沒有出差的時候，我會專門去探店。這周是選擇在寶馬4S店坐了一天，說點(diǎn)觀察得來的感受。
聲明：以下只針對我在這家店所了解到的情況，應(yīng)該每家店都會有偏差，但有些問題，我覺得不僅是具備共性的，更是每個傳統(tǒng)豪華品牌都值得去思考的。
01
關(guān)于銷量
毫無疑問，不管從什么層面來看，寶馬全新一代5系的銷量都算是“崩”了。正式交付以來，2月零售量4019臺、3月3874臺，
而在最新一周的榜單上，5系的周銷量為658臺，不及新E的零頭。
在店內(nèi)和銷售的攀談中，他們認(rèn)為其銷量乏力的原因之一是到店的潛在用戶量不足，“很少有人是來專門看5系的”，這對于一款全新?lián)Q代的車型而言，顯然并不正常。
到店用戶不足的情況并不是當(dāng)下5月份才發(fā)生的。這家店的銷售人員說，在老5系還沒清完貨、新5系還沒正式上市的時候，新5系就到店了。那時候看新5系的人還是比較多。
問題在于：正式上市之后，來看新5系的人一下子就少了。
02
節(jié)奏問題
我所能了解到的情況是，經(jīng)銷商對于新5系上市、新老5系切換的節(jié)奏表示迷惑。
一、老5系退市前有壓庫行為，導(dǎo)致終端價格崩塌，看起來5系銷量在2024年1月份還有10197臺，但實(shí)際上那時候的優(yōu)惠力度是很大的。
二、清庫時優(yōu)惠幅度大，本來無可厚非。但老5還沒清完，新5其實(shí)就已經(jīng)來了，整個5系的潛在用戶免不了拿新老價格作為對比。新5系以43.99-52.59萬元的價格上市，相比老款清貨價貴了不止一個檔次。直接勸退了在新老重疊期看5系的用戶。
三、在營銷節(jié)奏上，經(jīng)銷商覺得去年更早的時候，預(yù)熱新車還有聲有色，來看老5系的客戶也會時不時問起新5系的情況。但仿佛一夜之間，“宣傳就都停了”，斷檔了一小段時間。這個很有可能是在清貨期降低新款聲量，避免影響老5系走量——但也正是因?yàn)檫@一段關(guān)鍵時間，新車沒有做好價值定調(diào)，自然也沒能在受眾心里形成較好的價格預(yù)期。
可以看出，也許是舍不得老款的銷量，造成新老切換倉促，也許是其他原因。導(dǎo)致了在沒有形成較高的價格預(yù)期之下，新5系以非常明確的“全新價值取向”，希望看齊已經(jīng)發(fā)布、明確高舉高打的奔馳E級。
想法很好，方向也很對。
但是前期節(jié)奏的倉促和對市場預(yù)期的鋪墊、準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致了骨感的現(xiàn)實(shí)。
03
價格問題
看了上面一段，那是不是寶馬對新5系的定價過高了呢？
我認(rèn)為并不是。
新5系43.99-52.59萬元，新E級44.9-55.98萬元。
新E更早上市，其實(shí)在新E掀開底牌的那一刻，我認(rèn)為新5的價格就已經(jīng)確定了——對于頭部豪華品牌而言，定價不止代表一個產(chǎn)品價簽，也是品牌認(rèn)知的重要部分。尤其是對于5系、E級這樣最能代表江湖地位的中流砥柱車型。
寶馬新5系的價格沒問題，問題就出在上述所說的切換節(jié)奏：市場在價格預(yù)期上準(zhǔn)備不足。
但在上市后再進(jìn)行價值宣導(dǎo)、產(chǎn)品優(yōu)勢定調(diào)，按理說也不晚。
是什么讓事情走向了另一面？
04
外觀問題
綜上所述，新5系上市后，熱度是明顯不足的。或者嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)來說，是正面熱度不足，負(fù)面熱度過量——很多網(wǎng)絡(luò)上的探討，都集中在外觀這樣膚淺的層面。
讓我想起當(dāng)年全新一代S級上市時，對于外觀的口誅筆伐火力同樣猛烈。作為親歷者，當(dāng)時我寫了一篇叫做《全新一代奔馳S級，跪舔的和抨擊的都買不起》的文章，引起了很多經(jīng)銷商以及奔馳粉的共鳴。而除了我們之外，還有很多熟知奔馳這套設(shè)計語言為何而來、在親身體驗(yàn)和與設(shè)計師充分溝通之后，做了很多專業(yè)解讀內(nèi)容的媒體。
你永遠(yuǎn)要相信，寶馬奔馳這樣的百年大廠，擁有世界上最頂尖的設(shè)計團(tuán)隊(duì)。他們能夠拿出的每一代量產(chǎn)作品都不是無源之水，正如當(dāng)年我采訪瓦格納時他所說：
設(shè)計師活在未來。因?yàn)橐淮囆偷耐庥^壽命至少5-7年，設(shè)計師要確保這一套外觀具備前瞻性，并能夠引領(lǐng)這個行業(yè)的時尚風(fēng)向。
遺憾的是，我并沒有看到很多關(guān)于新5系這套外觀真正打動人心的故事。
當(dāng)網(wǎng)上鋪天蓋地對于外觀表示“不能接受”時，我以一個旁觀者的角度來看，我沒能看到這套設(shè)計背后的思考，也沒有看到具備真知灼見的專業(yè)解讀。
我相信——當(dāng)然存在這樣的內(nèi)容，問題在于這些正向的內(nèi)容，并沒能在品牌的主導(dǎo)之下，在正確的時間形成合力，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)受眾的疑惑、引起受眾的興趣。
事實(shí)上，當(dāng)我這樣一個沒有經(jīng)過寶馬任何品牌洗禮的普通消費(fèi)者，第三次（前兩次都是在車展上）站在它面前的時候，它好像變得更順眼了。
尤其是正側(cè)面的溜背線條，厚重的車身對視覺的沖擊感尤為強(qiáng)烈。我能想象當(dāng)它行駛在路上時，一定會比老款5系更讓人側(cè)目、對周遭的眼光更具震懾力。
這種力量感和震懾力，和奔馳所傳達(dá)出的獨(dú)具優(yōu)雅靈感的力量，是完全不同的——我想這就是這一代寶馬設(shè)計語言的用意。作為冤家對頭，寶馬總是選擇奔馳的另外一面，或者說是：
選擇奔馳所不具備的一面。
很可惜，這些故事，沒人來說。
所以與其說新5系在外觀上有問題，不如說是寶馬在內(nèi)容營銷上有問題。我不是很清楚寶馬的營銷團(tuán)隊(duì)把錢花在了什么地方，但我能確信的是：
他們沒能找到足夠多和足夠正確的人，講好這個本應(yīng)該動人且獨(dú)具一格的故事。
05
體系問題
這個問題說起來很大，而且也輪不到我來指指點(diǎn)點(diǎn)。但我思考良久還是決定把它寫出來，因?yàn)檫@只是一個見微知著的觀點(diǎn)。
回到新5系的節(jié)奏上。我在網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在去搜索新5系，關(guān)于產(chǎn)品力價值的內(nèi)容是缺乏的。一小半在說外觀，一大半在說價格。
假如你長期關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于新5系的價格，你會覺得上市也就3個月，但它“價格已經(jīng)崩塌了”。崩到什么地步？
“30多萬入手全新一代寶馬5系！”
30多萬，是31萬還是39萬？結(jié)合當(dāng)下的金融和優(yōu)惠政策，起步價43.99萬元的裸車賣39.99萬元也不算離譜吧。但你一旦“30多萬”聽多了，你再來店里一問，很容易就會有“太貴了”的感覺。
▲在微信隨手搜索“寶馬5系”第一屏就是這些內(nèi)容。真假不明的價格指引全在主圖封面和標(biāo)題中。
更夸張的還有所謂的“前寶馬十幾年資深銷售”轉(zhuǎn)行做車評人，深夜直播里各種亂報價格，收割流量售賣線索。他們不會管你終端成交價格究竟是多少，只要留下的電話號碼被賣到4S店，他們就已經(jīng)變現(xiàn)了。
這樣的流量流向4S店，用戶聽到真實(shí)價格時只會轉(zhuǎn)身就走。而這樣只看低價、完全不是被產(chǎn)品價值吸引而來的“線索”，和我之前視頻號里所說的“下水道流量”又有什么區(qū)別？
任何既不能帶來銷量實(shí)際轉(zhuǎn)化、又不能對品牌形成口碑?dāng)U散的流量，都可以歸結(jié)于下水道流量。這樣的流量看起來有效，但實(shí)則無益。其結(jié)果要么是割肉轉(zhuǎn)化，要么是罵罵咧咧一走了之。
但從我的觀察來看，對新5系銷量承壓很大的寶馬，應(yīng)該花了不少的營銷費(fèi)用在類似流量線索的購買上。
短期來看立竿見影，長期來看后患無窮。
因?yàn)樗沟迷谇啡眱r值宣導(dǎo)的前提下，讓新5系過早地走入了價格糾纏的漩渦。
06
關(guān)于產(chǎn)品力
新5系到底好不好？我想這個問題，第一批提車的用戶遠(yuǎn)比我有發(fā)言權(quán)。銷售告訴我，首批提車的用戶，對產(chǎn)品好評的排序依次是：
操控、內(nèi)飾、舒適。