直播帶貨已成為商家和平臺最普遍的銷售手段。今年雙11，直播電商仍是重點戰場。

在行業中，平臺和主播也都紛紛加大了對于直播電商的投入。在經歷了前一陣頭部主播的震蕩之后，征戰雙11的直播電商又發生了哪些變化，有了怎樣的看點？

主播復出，能否重拾信任？

近年來，直播電商“異軍突起”，改變了傳統的消費者在線購物的方式。2016年，直播風口興起，淘寶、京東、蘑菇街等一些大型電商平臺開始嘗試將直播與電商相結合。經過近7年間的發展，技術的發展讓直播電商發展更為迅猛，也豐富了消費者的購買體驗。

今年雙11前，東北雨姐因虛假商業宣傳被罰款165萬。更早之前，三只羊因為虛假商業宣傳被罰近7000萬。本以為大主播們引發的輿論，會對本屆雙11造成影響，會讓超級主播集體失聲，但趕著雙11預售開始的尾巴，主播們又開始活躍了。

10月14日，辛巴在快手賬號中宣布將在10月19日上午10點開啟直播，正式征戰雙11；10月6日，今年7月因為1.5億天價退款宣布“退網”的千萬粉主播駱王宇也宣布回歸，宣布將開啟帶貨。

從某種程度上來說，今年直播電商是帶著壓力走入雙11的，前段時間頭部直播間經歷了不少震蕩，瘋狂小楊哥、辛巴陷入罵戰，小楊哥、東北雨姐因虛假宣傳被罰，主播和直播間始終面臨著輿論的風險，也讓直播電商行業陷入信任危機。

今年雙11，在輿論風險壓頂的前提下，流量競爭露出更為殘酷的一面，主播們能否挽回消費者的信任？

“小楊哥、東北雨姐的虛假宣傳風波作為前車之鑒，也給了其他主播和MCN機構一些教訓。”中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，直播機構一定要加強內部管理和審核機制，確保所推薦的產品符合法律法規和消費者權益保護要求。要建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關，否則會有更多的“小楊哥”出現。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌認為，頭部主播圈的震蕩，確實影響了受眾的信任，但頭部主播在處理過程中的態度，都比較配合，在越來越規范的市場下，直播電商還有遠大前程，看好這個領域的發展。

“不過，信任的建立也不是一時半會的事情，”網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，信任建立與監管的力度、消費者的消費意識以及平臺和主播個人的綜合條件有關。這些都是需要一場一場的直播完善的，需要個過程。

流量焦慮，開啟更為激烈的爭奪戰

《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》藍皮書顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%，與此同時，直播電商用戶數量也在持續增加。截至2023年12月，用戶規模達到5.97億人，占網民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩健增長。

巨大風口之下，一年一度的雙11爭奪戰正式打響。當前看來，無論是周期，還是機制，都可以看到品牌、紅人、平臺在第16個雙11大促開啟了更為激烈的爭奪戰。

平臺層面，淘寶直播宣布投入千萬流量加碼雙11店播大場，天貓也將實現大促免傭、店播免傭。機構層面，遙望等MCN舉辦招商會，尋找更優質供應鏈。

品牌方面，越來越多的商家開始嘗試在直播間內提供多樣化的內容，能更好地讓利消費者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性。多位專家指出，當前部分中小商家無力承擔頭部直播間的營銷，會選擇在雙11大促期間做店播專場，加上平臺有向店播政策傾斜，因此店播將成為未來電商領域的重要趨勢之一。

主播層面，10月14日晚上8點，天貓雙11開啟預售，李佳琦直播間率先破億。蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。同日，辛巴在快手賬號中宣布將在10月19日上午10點開啟直播，正式征戰“雙11”。

主播們在雙11這個爭奪流量的節點也是各種花式引流。比如，李佳琦上線自制綜藝《新所有女生的offer》、開啟“李佳琦雙11超級攻略課”、首次打造“攻略墻”等。據網經社報道，此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費了2500萬元購買流量，但觀看人數并未達到預期，他認為是快手平臺限制了他的流量。

曹磊分析了當下直播電商的“流量焦慮”：內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業化生產內容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關注并強停留的內容來吸引流量，才能做好“內容電商”。

他認為，雙11期間，為了吸引更多消費者，電商平臺和商家紛紛加大營銷力度，推出各種優惠活動和直播帶貨，這使得流量爭奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺和商家需要投入更多的資金和資源來獲取流量，這導致了流量獲取成本的上升。

值得留意的是，除了上述趨勢，今年雙11數字人直播和明星直播似乎也有所降溫。相比此前，今年雙11，數字人直播關注度似乎有所下降。

明星直播方面，據抖音平臺的數據顯示，10月8日至12日的直播帶貨成績中，許多明星主播的銷售額與去年同期相比，下降超過三成。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，明星在雙11期間的直播帶貨熱度在逐漸降低。在經歷多年雙11促銷后，消費者逐漸理性，他們不再盲目追求明星效應，更加注重產品性價比和質量。加上此前，明星直播帶貨的翻車時間頻頻發生，誠信口碑受到影響，也造成了明星直播帶貨的熱度趨緩。隨著更多專業主播和網紅的涌現，市場競爭將更加激烈。明星需要不斷提升自身的直播帶貨技能和經驗，適應市場變化和消費者的購物需求。