11月13日，繼各大電商平臺相繼發布雙11戰報后，小紅書電商也交出了自己的成績單——在其發起的“1年1度購物狂歡”中，千萬級成交額的商家數量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手數量為去年同期的3.6倍。

投入直播發展電商至今，小紅書一直在努力尋找實現差異化的路徑，而“生活方式”成為該平臺今年找到的一個切口。7月22日，小紅書COO柯南首次對外宣布，小紅書電商是“生活方式電商”，核心概念之一是，小紅書希望支持和服務一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家。

但到底什么樣的商家適合在小紅書直播，平臺和品牌仍在探索答案。

從今年雙11的成效來看，“紅品牌”最先嘗到了甜頭。戶外著裝品牌BEIN SPACE是一個成立于2022年的年輕品牌，也是小紅書平臺上具有代表性的商家之一。今年8月，BEIN SPACE開始在小紅書直播，雙11期間，兩周店鋪成交額突破250萬元。該品牌主理人Lili認為，他們能在小紅書發展的一個核心原因是人群的匹配，小紅書70%以上都是一二線年輕女性，和品牌的用戶群高度契合。

在某些優勢品類上，小紅書也出現了一些尋找增量的商家。這些品牌來自于貨架電商，但把小紅書作為新的戰場。

家具品牌思納博屬于小紅書的“后進生”，直到2023年才入局，今年雙11期間兩周成交額破600萬元。據思納博主理人賴尚波介紹，他們在2021年就開了小紅書店鋪，但早期沒有投入太多精力。此前，他們發現貨架電商的評論里出現了很多用戶分享，意識到傳統平臺無法形成和用戶的溝通，于是在去年618之后成立小紅書小組，兩個季度做出了過去1到2年的成果。

家居是一個典型的小紅書式品類，也印證著小紅書電商的邏輯：從社區挖掘趨勢后，逐步尋找商業化的機會。

在小紅書逐漸成為生活百科時，很多用戶開始去小紅書搜索裝修內容。小紅書家居買手負責人正峰稱，家居家具的特性是高客單、低復購、長鏈路決策，且對應的人群很細分。2023年，小紅書決定從0到1搭建家具買手的業務團隊。

差異化品類的發展的確可以凸顯小紅書電商和其他平臺的區別。賴尚波稱，就家居品類而言，小紅書賣貨更多是靠內容、互動和直播，這種情景下的轉化率和客戶黏性高于傳統貨架電商。

不過，在找到更多這樣的品類時，小紅書尚未到達撼動直播電商格局的階段。

去年雙11，小紅書打出了章小惠和董潔等出圈案例。相比之下，今年其更多推出中腰部買手充實直播生態。為了做大規模，小紅書在今年618期間就重點鼓勵店鋪直播。而到了雙11，該平臺單場破百萬的店播直播間數量達去年同期的8.5倍。

實現差異化的另一入手點則在買手身上。今年雙11，小紅書的多個知識類博主進行了跨垂類的嘗試，比如在直播間賣起美妝和食品。啟發可能來自于平臺的成功IP：2024年下半年，藝人李誕的直播間多次登上小紅書買手榜第一，其直播間售賣的商品多為食品類，后期也漸漸拓展至其他品類。

小紅書家居買手負責人正峰介紹稱，雙11之前小紅書上線了一個產品能力“商機報告”，該報告可以讓買手了解到粉絲平時在瀏覽什么內容、在其他直播間購買了什么品類，以此幫助買手找到跨品類直播的靈感。

這和小紅書的社區內容息息相關，與淘寶直播、抖音電商的商業邏輯都不相同。

但在流量越來越難獲取的環境中，商家和品牌需要更成熟的方法論。一位知名美妝品牌人士向界面新聞表示，他們看到了小紅書在用戶使用上的價值，但商家具體該怎么做，至今沒有看到清晰的門路。該品牌在淘天和抖音都已搭建完善的廣告和銷售體系。從過往的案例來看，小紅書對于原生品牌有很大的關注度和扶持力度，但更多商家還在自己摸索機會。

另一個挑戰在于，小紅書所處的消費環境和其他平臺此前經歷的增長全然不同——內容電商市場正在遭遇收縮。據艾瑞咨詢預計，2024到2026年，中國直播電商市場規模的年復合增長率為18%，較行業早期增速放緩趨勢明顯。

今年雙11期間，小紅書單場成交破千萬的買手數量同比達去年3.6倍。與小紅書過往成績相比，這樣的表現已算不錯，倘若放在其他平臺動輒上億的數字面前，小紅書顯然還需要設法找到更多的存在感。