雙11收官之際，我們從各類榜單中觀察到一個有意思的現象——大促的勝利，不止屬于大品牌。

這個結論在抖音電商尤為顯著，從品牌商家到寶藏店鋪，各類型的商家都開始在抖音電商開花。

平臺數據顯示，10月8日~11月11日「抖音商城雙11好物節」期間，各垂類品牌、商家在抖音電商實現了生意的突破性增長，超過3.3萬家品牌成交量同比翻倍增長，將近1.7萬家品牌增長速度超過500%。而新商家的日均成交額環比增長45%，成交破千萬的新商家數同比增長32%。

在傳統貨架電商平臺，中小電商以及新商家越來越難與資金雄厚的大品牌競爭，但是，抖音電商豐富的內容生態、完備的貨架場建設為各類型商家都提供了生意持續增長的“沃土”。

在這個流量持續增長、分發策略持續升級的開放內容平臺里，中小商家能夠借內容觸達同頻的目標客戶群體，在平臺的扶持政策與服務政策的支持之下，百花齊放并不是空談。

尤其是很多靈活性更高的中小商家，在抖音找到了全新的增長路徑，抖音電商的雙11榜單，也為更多商家打破流量瓶頸提供了新思路。結合榜單，我們提煉出商家在抖音電商推進全域經營的背景下所呈現出的新趨勢。

服飾時尚：兩大增長利器——創意內容與趨勢上新

 

時尚風潮推陳出新，不變的是對好內容、好產品的追求。雙11期間恰逢秋冬換季，兩個特別的時間節點疊加，上新節奏與創意內容成為了在此期間服飾戶外品類商家的兩大增長利器。

從女裝紅人榜來看，上榜的幾乎都是特色鮮明、具有紅人屬性、擅長將內容和上新“玩在一起”的商家。位列榜單第二的品牌 LucasEmilyLouis 創辦于 2021 年，主理人@歡姐0220 為抖音雙 11 準備了 70 款新品，在抖音電商業績突破 3.6 億，全年增長超 5 倍。女裝商家“陳什么陳”在 6 小時內銷售額超 1.08 億，創造了女裝歷史單場次最高記錄，也躍居冬裝上新品類日十大亮點直播間。

紅人一手以具有鮮明特色的視頻與直播優化內容場，一手深耕供應鏈、優化貨品場，在大促這個流量爆發節點上就呈現出前所未有的增長動力。“百大紅人上新”服飾品類日賣出了超過3000款百萬爆品，應季的服飾新品在其中占據相當比例。

男裝店鋪榜上，南乙、NTDG-ONE、VBA分列前三，它們將抖音作為發布新品、線上經營的主陣地，通過對短視頻、直播以及貨架等場景的逐步探索，找到了貼合自身的生意玩法。雙11期間，若干圍繞男裝的熱點內容沖上熱搜，從“衛衣的一百種cleanfit穿搭”到“不一樣的cleanfit秋冬牛仔風”，男裝市場對潮流趨勢的關注度持續走高。

運動戶外品類店鋪榜排名前十的店鋪里，排名第一的是沖鋒衣品牌牧荒者，臺球桿品牌匠心雷霆排名第二，有六家運動服飾商家沖入前十。令人意外的是，“垂釣”品類異軍突起——漁具品牌富源百川登榜，而在戶外品類看后搜榜單中，一條“魚竿選購年度指南”視頻為龍云輕量版二代創造了70000搜索 PV。

居家百貨：換大件、囤小件，滿足細分需求

雙11期間，用戶都在抖音上搜些什么？大到少女風上下床，小到人字拖、家用切菜刀、收納盒，或是干脆就搜“居家小物件”。

 

雙 11 期間，居家百貨類目涌現出 2592 款百萬爆款，抖音電商的家居消費者既在雙11“換大件”，也在此期間“囤小件”，家具家裝寶藏店鋪榜前十位的商家涵蓋家具家裝的各個細分品類，垃圾袋品牌香燁爾與家具品牌法莎蒂同居一榜，說明抖音電商家居品類已經覆蓋了用戶生活的方方面面，只要產品力足夠強，無論商家大小，都能被用戶送上熱門。

這一結論也被這個類目的搜索榜所佐證，用戶不僅在抖音逛，更在抖音搜，進一步證明抖音建設貨架場的階段性成績。

在爆款產品方面，居家百貨類最大爆款是春秋故事的大豆被，雙11期間銷售額達 5621 萬元，而縫紉機、泡腳桶、烘鞋器等小眾單品也進入抖音電商消費者視野。

食品生鮮酒水：“吃播升級”，特色源頭吸引消費者

 

抖音電商雙 11 生鮮寶藏店鋪榜，家好火鍋食材旗艦店、螃蟹商家“湖中醉”、海鮮商家“海洋演義”登頂前三，榜單上還有佛跳墻品牌滋記，蘋果商家品牌“自然搭檔”，在抖音上直播開榴蓮的商家“田大叔”，橙子商家“南恩金果”以及兩家成長于抖音的鮮花商家海蒂的花園和云舍花卉。

食品生鮮品類，消費者最看重的是品質和新鮮，“創意內容”這根杠桿，在該品類撬動更大增長可能性的秘訣，在于不斷升級的“吃播”。在抖音電商，“吃播”早已經是不止于坐在鏡頭前靜靜地吃。主播在田間地頭吃、在工廠農場吃、在鬧市街頭吃……上榜品牌有的帶達人、明星一同溯源產地，有的本身就在產地創作大量內容，以日復一日的源頭直播，打動用戶、激活用戶購買欲望。鄉村帶頭人@小明正能量 也積極投身抖音電商，與@全進華 等多位三農垂類的電商作者進行溯源直播，推薦家鄉好物，助力全國各地農產品好物出山。

雙11期間，抖音電商將“源頭好物”用平臺的力量進一步放大，平臺聯合產地頭部商家打造了“金產地計劃”，遼參開海節、吉林老把頭放山挖人參、云南高山咖啡采摘節等線下溯源事件吸引了本地達人參與，共創精品內容強化原產地心智，#出發去大連沉浸式體驗捕撈秋參 #出發去吉林通化沉浸式體驗放山 等話題沖上抖音電商種草榜，也讓大江南北的用戶了解到在抖音能夠買到全國各地乃至世界各地的新鮮好物。

在雙11期間，抖音商城直擊消費者對于酒水貨品與價格需求，打造正品優價酒水上抖音電商的心智，除了大牌名酒補貼日日放送，酒類內容創意屢屢出圈，為酒水行業注入增長新活力。桂花汾酒將 XR 技術應用于直播間，攜手達人矩陣帶動 GMV 大爆發；瀘州老窖頭曲、五糧液春夏秋冬、手藝人等品牌通過抖音專屬貨盤疊加短視頻引流直播間玩法；沙河、北大倉等區域名酒也引入了達人溯源直播，實現同比增長超過150%；董宇輝聯合新華社拍攝向心而行寧夏行紀錄片，推動寧夏葡萄酒爆發，賀蘭紅品牌攀升葡萄酒品類Top5。

珠寶玉石：從源產地到直播間，環環打造信任鏈條