今年廣州車展，上汽大眾延續“一口價政策”推出新款大眾威然，作為一款長五米三的七座MPV，威然此次入門版車型直降9萬，24.99萬則能直接拿下380TSI高功版。

據了解，威然目前終端價格優惠在5-6萬，如果擅長談判技巧或許還能再爭取更多折扣。然而在廣州車展上，官方卻將新威然的價格直接一拉到底，這意味著用戶在購車過程中省去了與銷售講價、拉扯的纏斗環節，可以毫無顧忌地“透明”提車。

對于上汽大眾而言，“一口價”概念的落地，可以看做全面參與價格戰的策略應用；對于市場而言，上汽大眾此舉同樣是一次對產品定價體系的適應性變革；對于用戶而言，極具性價比的定價則意味著的巨大的吸引力，這種吸引力又會直接轉化為銷量，讓上汽大眾發現突圍價格內卷的可能性。   

堅定執行一口價，新威然重任在肩

“上汽大眾是第一個推行一口價的車企”，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊在廣州車展上再次強調了這一點。在外界看來，一口價的營銷效果要高于實際，但事實上并非如此。李俊表示：“一口價不僅僅是噱頭，而是要靠真正優秀的產品和超值的價格讓用戶覺得值得購買，這才是一口價的策略”。    

從今年相繼上市的途岳新銳、到帕薩特Pro，上汽大眾新威然是又一款“一口價”策略下的新品。前期的途岳新銳和帕薩特Pro已經用銷量證明了“一口價”的可行性，其中途岳新銳因銷量上漲直接助力途岳家族9月收獲超2萬的訂單量，僅一個國慶小長假，途岳家族就收獲超1萬訂單量。據李俊透露，目前上汽大眾正集中精力加緊排產，途岳新銳的工廠已經在實行24小時翻班造車。另外價格下放到15萬級起步的帕薩特Pro銷量也在同步攀升中。

隨著“一口價”策略的堅定執行，無疑會全面打破用戶和廠家之間的信息差，按照李俊的說法就是，“消除傳統的定價模式給消費者帶來的不確定因素，用戶今后無需再貨比三家”。這種健康、省心的定價方式、或者說是營銷方式，勢必會逐漸占領用戶心智，有了途岳新銳和帕薩特Pro打頭陣，新威然同樣有希望在接下為上汽大眾帶來一定的增量。   

在李俊看來，上汽大眾對新威然的期待是“要一炮打響”。

此前，威然在MPV市場中表現不算上乘，尤其在用戶心中的記憶點不高，談及原因，李俊認為有兩個方面，一是威然在傳播層面疏于宣傳，二是整個B級車市場包括SUV和MPV形勢并不明朗，純油車占比在迅速下降，只有主流豪華品牌還有一席之地，其他都被純電、混動、增程所替代，威然自然難以獨善其身。

但事實上，威然的產品力仍舊是“很頂”的，德系品牌一貫的駕控體驗和動力表現都非常在線。要說短板，或許主要還是因價格掣肘，沒有取得預期的效果。所以當上汽大眾決意將威然價格打下來的時候，會為這款產品帶來更多的市場可能性。

對一口價政策形成價值支撐的，還有上汽大眾同步推出的燃油車動力總成終身質保和率先提出的擁車成本保值煥新政策。前者體現出的是上汽大眾對德系DNA品質的自信，后者則是對自身產品保值率的自信。三劍齊發之下，疊加的“讓利”舉措很容易打動用戶，形成旺盛的購車需求。 

李俊在接受采訪時表示：目前一口價、保值煥新、動力總成終身質保等政策，已經形成了上汽大眾非常鮮明的優勢和特點。

保油車促電車方向不變，2025將有產品調整

今年以來，上汽大眾的動作不斷，從極具競爭力的新車定價和一攬子優惠政策不難看出這家老牌合資車企反攻的決心。只是目前而言，新能源汽車發展勢如破竹，對于在燃油車領域盤踞多年的上汽大眾而言，若想保持在中國市場的領軍地位，提升新能源的銷售占比是必行之舉。

李俊也承認這一點，“上汽大眾能在燃油車領域發揮到極致，因為這是大眾品牌最擅長的，當然未來新能源也可能成為上汽大眾擅長的方向，只是這一刻還沒有真正到來。”

因此，當下上汽大眾的主要發展戰略還是“油電同進，油電同智”。

所謂油電同進，也就是保油車、促電車，燃油車的份額要緊緊攥在手里，電車要努力跟上。今年10月上汽大眾銷量達到12萬，其中新能源1.6萬，以ID.家族為代表，上汽大眾的新能源產品在合資品牌中并不落下風，尤其ID.3一直堪稱合資純電表率。至于燃油車份額，目前并未有官方數據露出，但綜合多方信源來看，上汽大眾10月燃油車市占率達到8.8%，同比去年增長26%，仍處于銷量高位。 

而油電同智則主要體現在上汽大眾主推的“Pro三部曲”，從今年上市的途觀Pro、到帕薩特Pro，都意在為傳統爆款車型加注“智能基因”，打造“更聰明的油車”，消除外界對油車做不成智能化的固有印象。此外，明年第一季度上汽大眾另一款爆款車型途昂也將推出Pro版本，搭載德國大眾EA888第五代超高功率發動機，為傾心于燃油車的用戶提供又一個質價比選項。

電車方面，李俊透露明年同樣會迎來一定的調整，“比如觀察到ID.3有很多女性朋友喜歡，所以明年可能會找一個更適合女性開的顏色，更加溫馨的顏色，更加Q一點的顏色，在內飾上做更多的設計，迎合不同消費者的需求。”

與此同時，2026年的產品規劃也正在進行中，目前已知的信息是，屆時上汽大眾在車型層面會涵蓋混動、純電、和燃油市場，盡力做到齊頭并進，并在A級車、B級車、轎車、SUV等細分領域都會有比較大的突破。

作為分管營銷的負責人之一，李俊的擔子并不小，前端的產品做成之后，怎么在后端協同做好傳播工作是另一個不容回避的話題。如今上汽大眾正著力轉戰營銷一線，高層開通社交媒體增強與用戶互動，李俊也增加了一份解決評論區投訴的工作，目的是“貼身”觸達一線，形成對品牌聲量的高效引導與把控。

“明年的價格戰大概率還會延續”，李俊預測稱，但在他看來，上汽大眾仍會通過提升整體效率迎接價格戰，確保上汽大眾的競爭力和市場領導地位。