一次公開訪談中，小紅書COO柯南首次對(duì)外定義——小紅書電商是“生活方式電商”。這是繼“買手電商”之后，平臺(tái)對(duì)自身業(yè)務(wù)定位的再明確。
小紅書從來(lái)都有做電商的“野心”，切入賽道卻并不容易。近年來(lái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)力生態(tài)構(gòu)建，拼多多從下沉市場(chǎng)起家，一躍而起，還有抖音、快手等社交媒體平臺(tái)也紛紛加入賽道，多元主體推動(dòng)著行業(yè)格局的變化。
盡管市場(chǎng)趨于飽和，仍有“長(zhǎng)尾”的機(jī)遇。作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書瞄準(zhǔn)注重生活方式的客群，發(fā)揮筆記等內(nèi)容社區(qū)種草優(yōu)勢(shì)，發(fā)力“買手直播+店鋪直播”雙輪驅(qū)動(dòng)，找到匹配的生活場(chǎng)景或商品，滿足用戶多樣化需求。
這一年多來(lái)，平臺(tái)持續(xù)加速跑。今年“雙11”期間，小紅書千萬(wàn)級(jí)GMV（商品交易總額）商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)GMV的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。
在直播重構(gòu)電商生態(tài)的新一輪浪潮里，它正試圖拿下自己的生態(tài)位。
以“買手”打出聲量
小紅書的基因里，并不缺電商元素。最早它就是從做海淘分享起家，后轉(zhuǎn)型成為主打生活方式的平臺(tái)。
由于曾經(jīng)在社區(qū)和商業(yè)化之間搖擺，并未打通流量轉(zhuǎn)化鏈路，在一段時(shí)間內(nèi)，它遭遇著“小紅書‘種草’、其他平臺(tái)‘拔草’”的尷尬。與此同時(shí)，外部的“跑馬圈地”逐漸白熱化。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化業(yè)務(wù)布局，拼多多通過(guò)理解下沉市場(chǎng)用戶需求，市值一度超過(guò)阿里。還有主打內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的新成員持續(xù)加入，抖音喊出“興趣電商”口號(hào)，快手則打出“信任電商”牌。
對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，高轉(zhuǎn)化的流量是先天優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)主打分享的圖文社區(qū)，它切合了一二線城市群體自我表達(dá)和追求生活方式的需求，2020年12月日活人數(shù)突破5000萬(wàn)大關(guān)，2022年正式躋身日活億級(jí)俱樂(lè)部。平臺(tái)用戶大多是大城市的年輕女性，講究消費(fèi)品質(zhì)和生活方式，在社交和娛樂(lè)應(yīng)用上投入更多，購(gòu)買力較強(qiáng)。
小紅書馬路生活節(jié)相關(guān)活動(dòng)畫面。
手握流量，不進(jìn)則退。經(jīng)歷過(guò)一番猶豫，2023年小紅書終于對(duì)外喊出“買手時(shí)代已來(lái)”，集中兵力打出差異化的“買手牌”，以符合平臺(tái)調(diào)性的直播方式，構(gòu)建從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。
這里的買手，類似于業(yè)內(nèi)所說(shuō)的“達(dá)人主播”。盡管行業(yè)逐漸呈現(xiàn)“達(dá)人直播”與“店鋪直播”并駕齊驅(qū)的局面，但作為后來(lái)者的小紅書，想要在初期打開市場(chǎng)，還是要靠已有一定人氣的買手為平臺(tái)打出聲量。而在流量去中心化的大趨勢(shì)下，它更多著眼于不同職業(yè)背景、經(jīng)驗(yàn)的普通人，基于他們與用戶之間的情感聯(lián)系和信任關(guān)系，形成更大的聲勢(shì)。
“買手通過(guò)個(gè)人的品位和審美吸引潛在客戶，把倡導(dǎo)的生活方式，以及產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶。全網(wǎng)站外的內(nèi)容創(chuàng)作者，或者非常普通的人、低粉的博主，都可以成為買手，擁有拿下百萬(wàn)甚至千萬(wàn)GMV的機(jī)會(huì)。”小紅書電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示。
相較于其他平臺(tái)，小紅書開播的門檻相對(duì)較低，1000個(gè)粉絲量就可以帶貨。去年，平臺(tái)上線了“百萬(wàn)買手計(jì)劃”，在品牌、商家側(cè)同步上線了運(yùn)營(yíng)對(duì)接、選品建聯(lián)、流量曝光，讓更多創(chuàng)作者進(jìn)入“買手”新職業(yè)。
比如，兩個(gè)寶媽運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)“四個(gè)娃組合生活”，從1000粉絲開播，躍遷到6萬(wàn)粉絲，月銷售額達(dá)到500萬(wàn)元；外站轉(zhuǎn)型而來(lái)的美護(hù)買手豆豆本豆，在小紅書分享日常好物，“雙11”期間拿下單場(chǎng)超3300萬(wàn)元銷售額的成績(jī)。
拉動(dòng)店鋪直播
當(dāng)買手的撬動(dòng)作用逐步顯現(xiàn)，如何吸引更多商戶入駐，拉動(dòng)店鋪直播，成為小紅書思考的下一步。
這也是行業(yè)大勢(shì)所趨。隨著直播平臺(tái)悄然“去頭部化”，店播已經(jīng)成為直播電商的主力。據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，其中“店播”占比51.8%，“達(dá)播”降至48.2%。
在小紅書的電商數(shù)據(jù)里，有一組特別值得關(guān)注。中國(guó)市場(chǎng)上目前接近8成的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在小紅書開始經(jīng)營(yíng)，超過(guò)7成的設(shè)計(jì)師品牌拿到了經(jīng)營(yíng)收益，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)知名品牌在今年也有上千個(gè)新品新系列入駐。
拉動(dòng)店鋪直播，成為小紅書思考的下一步。
“我們一年大概去4次巴黎訂貨，大部分品牌都沒有真正規(guī)模性進(jìn)入中國(guó)，更多通過(guò)買手店等渠道，與用戶接觸。”全球設(shè)計(jì)師品牌集合平臺(tái)LOOKNOW創(chuàng)始人嚴(yán)明注意到，這些品牌團(tuán)隊(duì)里往往會(huì)有一個(gè)中國(guó)面孔，來(lái)運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)，首選就是小紅書。
為何品牌青睞小紅書？在當(dāng)前的直播行業(yè)，各平臺(tái)基于自身特性推出差異化的定位，比如抖音不斷完善細(xì)分規(guī)則，收割下沉市場(chǎng)，京東主打“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金,就是更便宜”。小紅書則是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容及專業(yè)買手，吸引愿為高品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者。平臺(tái)的整體貨盤，也是以非標(biāo)品、設(shè)計(jì)師品牌等為特色。
“主流傳統(tǒng)電商平臺(tái)是貨架電商，更像固定的鋪面，是人在找貨。”設(shè)計(jì)師家居支吾品牌主理人聶萍認(rèn)為，小紅書這類的內(nèi)容電商其實(shí)更像移動(dòng)的展位，是貨不斷找人，通過(guò)內(nèi)容輸出的形式找一波最對(duì)味的人群，人群積累精準(zhǔn)，更適合做品牌。
流量機(jī)制也為商家們看重。“相較于一些發(fā)展飽和、流量?jī)r(jià)高的平臺(tái)，小紅書實(shí)行流量平權(quán)機(jī)制，一般還是靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能獲得更多推廣優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我們這些想要講設(shè)計(jì)理念，同時(shí)資金有限的品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。”南飔家居創(chuàng)始人李東明目前將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放到了小紅書，希望通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)“破圈”。
數(shù)據(jù)顯示，作為發(fā)力店播后首個(gè)“雙11”，在平臺(tái)的重點(diǎn)傾斜下，單場(chǎng)破百萬(wàn)GMV的店播直播間數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍，參與活動(dòng)的直播間平均漲粉超1萬(wàn)。
發(fā)力雙輪驅(qū)動(dòng)
“一年多來(lái)，直播電商是平臺(tái)整體電商中最核心的發(fā)力方向。”在銀時(shí)看來(lái)，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，做直播電商更多是因?yàn)檫@個(gè)載體、這個(gè)技術(shù)，讓一個(gè)個(gè)線下店的體驗(yàn)可以被線上化。
基于平臺(tái)功能，商家們正摸索形成一些核心路徑。比如先找到買手，拓展自己的知名度，之后開始店播，做流量承接。或者商家本身具備直播能力，通過(guò)筆記、直播、群聊聯(lián)動(dòng)，給自己積累流量，引到直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
“要像線上店一樣經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、強(qiáng)化與用戶的關(guān)系，做好筆記、做好賬號(hào)、做好直播，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)。”銀時(shí)專門強(qiáng)調(diào)了社群運(yùn)營(yíng)的重要性，“小紅書過(guò)去升級(jí)了很多關(guān)于群聊的功能、組件，讓大家實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)。”
浴見主理人李勵(lì)告訴記者，加入社群的粉絲在直播的轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高，有時(shí)會(huì)達(dá)到12%—15%，比陌生用戶進(jìn)入直播間要高很多。“社群是我們現(xiàn)在成交轉(zhuǎn)化率拉升的寶藏私域。”
隨著流量轉(zhuǎn)化方式的逐步摸索，小紅書的自我定義也更加明確。柯南近期首次對(duì)外提出——小紅書電商是“生活方式電商”，明確了它下一步發(fā)展的路徑。“生活方式電商錨定非常精準(zhǔn)人群的個(gè)性化需求，而且非常細(xì)分。在這個(gè)細(xì)分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來(lái)。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容所能提供的價(jià)值，成為建立起粉絲體系的一大關(guān)鍵。整個(gè)行業(yè)想要邁向新的臺(tái)階，需要生態(tài)鏈中的各個(gè)參與者，推動(dòng)直播的平穩(wěn)化和精細(xì)化。
這似乎與小紅書的發(fā)展調(diào)性相契合。不過(guò)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要想轉(zhuǎn)化好流量這一“潑天的富貴”，還有問(wèn)題等待解答。比如，如何進(jìn)一步完善交易鏈路，提升貨盤、售后等電商“基礎(chǔ)設(shè)施”？在消費(fèi)趨于保守和理性的當(dāng)下，依靠“上價(jià)值”如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智？
此前，小紅書對(duì)外發(fā)布新一輪寶藏主理人激勵(lì)計(jì)劃，給不同階段的主理人對(duì)應(yīng)的扶持政策。這預(yù)示著，在沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的行業(yè)內(nèi)，它正加速奔跑，探索電商生態(tài)更多元的解法。