車企價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，汽車消費(fèi)均價(jià)卻在持續(xù)提升。據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的10月乘用車價(jià)格段市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，截止2024年上半年，車市銷售均價(jià)達(dá)到18.6萬元，而2019年這一數(shù)字為15.1萬元。
看似矛盾的兩層信息之下，暗藏的卻是在增換購(gòu)驅(qū)動(dòng)之下，中國(guó)車市正悄然經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，在廠家大促、政府補(bǔ)貼的雙重“組合拳”之下，高端車型價(jià)格得以持續(xù)下探，又進(jìn)一步激活了消費(fèi)者的購(gòu)買力，這為有準(zhǔn)備的車企提供了搶占市場(chǎng)的契機(jī)。
“今年銷量穩(wěn)定，也守住了基本的利潤(rùn)目標(biāo)，能保證公司健康運(yùn)營(yíng)和未來轉(zhuǎn)型所需投入的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用。”長(zhǎng)安福特新能源汽車科技有限公司董事長(zhǎng)兼總裁楊大勇在日前的廣州車展上接受媒體采訪時(shí)表示。這一成績(jī)的取得，并非效尤更多品牌，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷達(dá)成，而是以用戶為中心，緊密跟隨市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)錨定大馬力混動(dòng)，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷不妥協(xié)，在產(chǎn)品品質(zhì)、可靠性和滿意度方面全面發(fā)力，最終水到渠成獲得的市場(chǎng)回饋。
01
大馬力混動(dòng)
不拼價(jià)格的取勝之道
“我們沒有和對(duì)手拼價(jià)格，也拼不起，今年推出的新品，無論是動(dòng)力系統(tǒng)還是配置都做了全面升級(jí)，但價(jià)格沒有太大變化。目前來看用戶反饋還不錯(cuò)，客戶說長(zhǎng)安福特從來不背刺我們，給我們提供了很多好的產(chǎn)品。”楊大勇說。
過去幾年，在疫情以及諸多外部原因的沖擊之下，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，此間的合資品牌也面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和沖擊，部分合資品牌甚至無奈退出中國(guó)市場(chǎng)。在此背景之下，長(zhǎng)安福特主動(dòng)調(diào)整，主動(dòng)放棄了低端市場(chǎng)的慘烈價(jià)格戰(zhàn)，聚焦粉絲客戶群體，聚焦相對(duì)更有魅力也更有價(jià)值的中高端產(chǎn)品。
結(jié)合自身的品牌文化與基因內(nèi)核，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的需求，長(zhǎng)安福特差異化精準(zhǔn)切入大馬力混動(dòng)這一細(xì)分市場(chǎng)。福特大馬力E混動(dòng)技術(shù)是一項(xiàng)集合了傳統(tǒng)燃油動(dòng)力與電力驅(qū)動(dòng)的革命性技術(shù)。它采用了與豐田THS同源的動(dòng)力分流技術(shù)，但采用福特的Ecoboost大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)，通過智能控制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力系統(tǒng)的優(yōu)化管理，有效規(guī)避了傳統(tǒng)THS混動(dòng)動(dòng)力孱弱的問題，同時(shí)又具備高效的節(jié)能和油耗表現(xiàn)，大馬力+高節(jié)能的雙能力，性能與節(jié)能平衡，為用戶帶來強(qiáng)動(dòng)力、低油耗、不用樁的高品質(zhì)混動(dòng)體驗(yàn)。
“像電車一樣省，不用需要充電樁，開著爽，用著省……”楊大勇如此概括福特大馬力混動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而這恰好切中了當(dāng)下主流用戶的需求。易車研究院此前發(fā)布的《購(gòu)車決策洞察報(bào)告之動(dòng)力篇(2024版)》顯示，在一份超5萬人的線上調(diào)研中，有超過39%的用戶對(duì)于車輛在起步、加速、超越、爬坡、脫困等狀態(tài)時(shí)的瞬間和持續(xù)輸出強(qiáng)勁動(dòng)力的訴求強(qiáng)勁，而這部分人群中，有接近一半為80后男性。這一部分人群主要存在于增換購(gòu)市場(chǎng)，日常自駕游比例較高，在汽車消費(fèi)過程中的大車化、大排量化、多功能化、個(gè)性化和高端化“五化”趨勢(shì)非常明顯，這在一定程度上促進(jìn)了大排量節(jié)能車的發(fā)展，包括混動(dòng)和增程車型。理想、長(zhǎng)城、問界等都是踐行者。
2023年初，長(zhǎng)安福特首推銳界L混動(dòng)，2024年6月，蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版正式上市。在2024廣州車展上，福特?cái)y“大馬力E混動(dòng)“家族亮相車展，其中就包含蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版。“五秒的加速、四升的油耗，面向年輕人，我叫它‘五四好青年’，賣得很不錯(cuò)。”據(jù)楊大勇透露。而在媒體的實(shí)測(cè)中，這款搭載2.0T大馬力E混動(dòng)系統(tǒng)的車型，雖然其綜合功率高達(dá)308匹馬力，性能表現(xiàn)媲美V6，實(shí)測(cè)零百加速5.56秒，但最低油耗僅3L左右，如果以8元/L的油價(jià)計(jì)算，每公里花費(fèi)不足3毛錢。也正因如此，蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版上市即熱銷，在這款車型的加持下，蒙迪歐家族月銷達(dá)到五六千輛。今年1-10月，銳界L混動(dòng)車型比例36%，而10月蒙迪歐混動(dòng)車型的占比也達(dá)到16%。
02
“福探長(zhǎng)”行動(dòng)
用精神共鳴帶動(dòng)營(yíng)銷破圈
不過，如今的中國(guó)車市，要想在激烈的市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，只靠出色的產(chǎn)品并不夠，新勢(shì)力們?yōu)楸绕戳髁款l頻造勢(shì)，這要求市場(chǎng)原有的玩家，也要從單純的產(chǎn)品決勝論中跳脫出來，在品牌、市場(chǎng)和營(yíng)銷端全面發(fā)力，形成組合拳，為用戶提供更全面的價(jià)值體驗(yàn)。
不過，價(jià)值營(yíng)銷對(duì)于長(zhǎng)安福特這樣一家具有品牌文化和基因內(nèi)核的企業(yè)來說，并非難事。事實(shí)上，早在一個(gè)世紀(jì)前，福特就掀起了戶外生活方式的浪潮。二十世紀(jì)初，福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特經(jīng)常邀請(qǐng)一眾名人好友，在遠(yuǎn)離喧囂的大自然中體驗(yàn)數(shù)十天的自駕露營(yíng)生活，這種愜意的生活方式也吸引了越來越多的人投身于戶外體驗(yàn)。1908年，福特創(chuàng)辦了《Ford Times》雜志，這本堪稱戶外生活圈的“米其林指南”，以豐富的戶外生活方式介紹、公路旅行指南和美食文化信息，激發(fā)了一代又一代戶外愛好者探尋世界、駕馭無垠的旅程。
作為一家在中國(guó)市場(chǎng)耕耘超過20多年的企業(yè)品牌，長(zhǎng)安福特在中國(guó)市場(chǎng)也有良好的品牌和群眾基礎(chǔ)。在年輕人的心目中，對(duì)于長(zhǎng)安福特的印象，可能是從福克斯這樣的性能小車開始的，對(duì)于渴望去野的中年人來說，承載他們的夢(mèng)想的，可能是探險(xiǎn)者，或者是一輛F-150皮卡。這種對(duì)于品牌基因的認(rèn)知，為長(zhǎng)安福特與消費(fèi)者之間構(gòu)建起一條緊密的情感鏈接。
早在2021年12月，長(zhǎng)安福特就已經(jīng)以“福探長(zhǎng)公約”、“公益活動(dòng)”和“地表探尋計(jì)劃”三大行動(dòng)作為核心載體，為福特探險(xiǎn)者車主打造了專屬用戶圈層和共創(chuàng)體驗(yàn)平臺(tái)，開啟了“探長(zhǎng)”IP營(yíng)銷，以“探長(zhǎng)”IP凝聚粉絲，體驗(yàn)產(chǎn)品，結(jié)合定制化體驗(yàn)，通過精準(zhǔn)錨定用戶偏好的戶外探險(xiǎn)、文旅攝影、城市商務(wù)等全場(chǎng)景深度種草，形成規(guī)模化口碑。在四年間持續(xù)運(yùn)營(yíng)，積累、留住、拓展福探長(zhǎng)圈層。截止目前，福探長(zhǎng)已累計(jì)超5.5萬人，組織起超125場(chǎng)公益行動(dòng)。
這與當(dāng)下很多車企單純基于“興趣、愛好”而發(fā)起的圈層營(yíng)銷不同，長(zhǎng)安福特“福探長(zhǎng)”通過公益和探索等多樣化的活動(dòng)，與用戶之間攜手一起，共同基于同一個(gè)愿景，在品牌本身的底色與底蘊(yùn)中，發(fā)揮產(chǎn)品的固有優(yōu)勢(shì)，用共創(chuàng)與探尋的方式，不斷探索與發(fā)現(xiàn)全新的自我，基于企業(yè)價(jià)值觀和人性最深層的溫暖底色，建立起一個(gè)具有極強(qiáng)凝聚力的品牌價(jià)值觀，用精神共鳴帶動(dòng)營(yíng)銷破圈。
隨著純電車型銷量增速放緩明顯，新能源車銷量的增速主力明顯來源于混動(dòng)車型。而續(xù)航短、補(bǔ)能慢、低溫衰減等痛點(diǎn)，仍成為橫梗在混動(dòng)車型面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。在此背景之下，長(zhǎng)安福特的大馬力混動(dòng)，無疑將成為消費(fèi)者的優(yōu)選。以福特蒙迪歐1.5T混動(dòng)舒雅型為例，入門價(jià)格僅需14.38萬元（含置換補(bǔ)貼），無疑進(jìn)一步降低大馬力E混動(dòng)車型入手門檻，讓更多用戶可以入門享高配混動(dòng)，輕松實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)航、低能耗、更大的出行半徑、更豐富的用車場(chǎng)景，而這，也勢(shì)必將助力品牌在理性購(gòu)車、感性用車的當(dāng)下，突出重圍。
也正因如此，在市場(chǎng)極度內(nèi)卷的背景之下，今年長(zhǎng)安福特的平均單價(jià)已經(jīng)超過20萬元，是國(guó)內(nèi)主流合資品牌中最高的。這種良性增長(zhǎng)又為長(zhǎng)安福特回饋和反哺用戶提供了基礎(chǔ)，“長(zhǎng)安福特現(xiàn)在推出的是價(jià)值營(yíng)銷。市場(chǎng)上有一些品牌的產(chǎn)品在做減法的，我們做加法，給你提供最好的東西，用最好的東西，最好的性能，最佳的安全來保證你開著又爽，安全又有保證。”楊大勇表示。