11月25日，帶貨主播“麥琪啦”在直播間銷(xiāo)售保健品違規(guī)宣傳一事引發(fā)關(guān)注。
近年來(lái)，直播間的保健品已成為消費(fèi)者權(quán)益受損的“重災(zāi)區(qū)”。不少老人“一邊上網(wǎng)，一邊上當(dāng)”，不僅花費(fèi)大量時(shí)間和錢(qián)財(cái)，也面臨健康風(fēng)險(xiǎn)。
直播間售賣(mài)保健品有哪些套路？虛假宣傳為何屢禁不絕？“新華視點(diǎn)”記者展開(kāi)調(diào)查。
沉迷直播間，買(mǎi)一次就踩一次坑
兩年前“入坑”后，陳女士的姥姥每天都會(huì)準(zhǔn)時(shí)看直播。花在直播間里的錢(qián)已有上萬(wàn)元，但保健品仍源源不斷地出現(xiàn)在家里。
“這款益生菌吃了可以殺腸子里的菌”，直播間內(nèi)，聲稱(chēng)是“某三甲醫(yī)院院長(zhǎng)”的主播侃侃而談，“有奇效”的益生菌賣(mài)出698元兩盒的價(jià)格。
上海的李櫻（化名）也注意到家中老人的異常。68歲的母親每天要花4到6小時(shí)看直播，出門(mén)也要戴著耳機(jī)、拿著手機(jī)，邊走邊看；從納豆膠囊、復(fù)合硒片到小分子純肽，在直播間買(mǎi)的保健品越來(lái)越多。
近年來(lái)，老年人沉迷“養(yǎng)生”直播間、購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)保健品的情況并不鮮見(jiàn)，然而，不少保健品都是假冒偽劣產(chǎn)品。
“每買(mǎi)一次就踩一次坑。”陳女士介紹，姥姥多次下單的一款益生菌，包裝與某知名保健食品幾乎一樣，但實(shí)際是假冒的“李鬼”；查詢(xún)另一款止咳保健品的配方表，也發(fā)現(xiàn)其實(shí)不過(guò)是糖果。
在反復(fù)下單、花費(fèi)不菲的同時(shí)，一些所謂的保健品不僅沒(méi)有功效，反而還會(huì)帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)。
廣東某三甲醫(yī)院住院醫(yī)師黃小婷（化名）介紹，“抗癌”“降血壓”“降血糖”是保健品“洗腦”中老年用戶的“三大法寶”；有患者聽(tīng)信直播間推銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)保健品后，擅自停了降壓藥，“這是非常危險(xiǎn)的行為，嚴(yán)重的話會(huì)帶來(lái)腦梗風(fēng)險(xiǎn)”。
2023年底，北京市海淀警方接群眾報(bào)警稱(chēng)，通過(guò)直播帶貨購(gòu)買(mǎi)了宣稱(chēng)具有保健功效的“咖啡”，飲用后出現(xiàn)鼻塞、頭痛等不良反應(yīng)。公安機(jī)關(guān)會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展檢測(cè)鑒定，認(rèn)定該款“咖啡”含有對(duì)人體有毒有害的新型衍生物質(zhì)成分。
北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，虛假宣傳問(wèn)題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.5%，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問(wèn)題比較普遍。
制造焦慮打“溫情牌” 環(huán)環(huán)相扣進(jìn)行“洗腦”
為規(guī)避審核和監(jiān)管，一些企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更“隱秘的角落”。
記者了解到，一些知名平臺(tái)會(huì)對(duì)進(jìn)行直播的商家、商品進(jìn)行資質(zhì)審核，確保合法合規(guī)。不少無(wú)良商家由此選擇“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”私域直播，在“小圈子內(nèi)”對(duì)中老年人進(jìn)行“洗腦”式宣傳。
所謂私域直播，一般是通過(guò)建立微信群或私聊發(fā)送直播鏈接，邀請(qǐng)?zhí)囟ㄈ巳河^看。“針對(duì)老年人的私域直播是暴利行業(yè)，只要給直播服務(wù)商錢(qián)就能開(kāi)播，審核相對(duì)寬松。”從事直播行業(yè)多年的馮蕭（化名）說(shuō)。
規(guī)避違禁詞是另一種手法。直播過(guò)程中，一些直播間也針對(duì)平臺(tái)監(jiān)測(cè)總結(jié)出相應(yīng)“對(duì)策”。
馮蕭表示，針對(duì)能觸發(fā)平臺(tái)審核的關(guān)鍵詞，直播間也在不斷更新違禁詞，甚至總結(jié)出一套詞庫(kù)，在口播時(shí)進(jìn)行替換或拆分。
主播“麥琪啦”在直播中提到病癥時(shí)，便會(huì)使用英文或故意拆分病名，如將“尿毒癥”說(shuō)成“那個(gè)尿，某毒，某什么癥”，用“CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”等。
為吸引“客戶”、提升黏性，不少保健品直播會(huì)“環(huán)環(huán)相扣”設(shè)陷阱。
第一步是“拉人頭”，通過(guò)線下引流方式拉人進(jìn)群；第二步是“給價(jià)值”，通過(guò)送獎(jiǎng)品、發(fā)紅包等方式“利誘”；第三步是“破防線”，通過(guò)制造焦慮、打“溫情牌”，讓老人心甘情愿在直播間下單。
一名老人家屬告訴記者，老人在線下買(mǎi)海產(chǎn)品時(shí)被拉進(jìn)群，各種“福利”活動(dòng)讓老人患上“網(wǎng)癮”，感覺(jué)有奔頭、有獲益。“每天看完健康講堂直播可以領(lǐng)5毛8的紅包，群里還有答題活動(dòng)，答對(duì)的前三名可以獲得牙膏等獎(jiǎng)品。”老人家屬表示，講堂和答題內(nèi)容都與售賣(mài)產(chǎn)品相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣進(jìn)行“洗腦”。
直播間內(nèi)，一些主播故意制造健康焦慮，稱(chēng)“不能靠?jī)号瑑号际亲运降?rdquo;“要懂得保健，開(kāi)始保養(yǎng)起來(lái)”；同時(shí)，噓寒問(wèn)暖，早晚發(fā)紅包。在情感攻勢(shì)下，老人們的防范意識(shí)逐漸瓦解，甚至更相信主播而非子女。
治理直播亂象 向虛假內(nèi)容說(shuō)不
“到底怎樣才能有效打擊？”“有什么辦法能勸勸老人？”社交媒體上，不少消費(fèi)者發(fā)出感慨。
事實(shí)上，針對(duì)保健食品等“三品一械”的廣告審查，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法規(guī)制度已有相關(guān)規(guī)定。
然而，直播活動(dòng)中很難區(qū)分“商業(yè)宣傳”與“廣告”。北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂來(lái)明表示，“三品一械”直播內(nèi)容是否構(gòu)成廣告，目前在法律上的適用標(biāo)準(zhǔn)并不明確。由于直播內(nèi)容是動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)、海量的，平臺(tái)也難以事前審查，只能通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)測(cè)或抽測(cè)。
記者從某互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)了解到，針對(duì)“虛假內(nèi)容”，平臺(tái)會(huì)通過(guò)新聞報(bào)道、用戶舉報(bào)等渠道收集信息；建立“重點(diǎn)違規(guī)類(lèi)型”的專(zhuān)屬審核團(tuán)隊(duì)；同時(shí)強(qiáng)化賬號(hào)管理體系，持續(xù)治理低質(zhì)、高危賬號(hào)。
在呂來(lái)明看來(lái)，應(yīng)對(duì)“三品一械”直播內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管。是否將其視為廣告，應(yīng)以其帶來(lái)的社會(huì)影響為判斷依據(jù)，特別是頭部主播發(fā)布內(nèi)容，應(yīng)按照廣告標(biāo)準(zhǔn)，提高審核準(zhǔn)入門(mén)檻，將保障公眾健康安全放在優(yōu)先位置上。
廣東廣信君達(dá)律師事務(wù)所律師宋立志認(rèn)為，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要從非法生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)入手，加大對(duì)違規(guī)生產(chǎn)企業(yè)、直播間運(yùn)營(yíng)者及主播的處罰力度。北京市海淀區(qū)人民法院法官助理李文鳳建議，通過(guò)與平臺(tái)開(kāi)展技術(shù)協(xié)作，提升智慧化監(jiān)管水平，構(gòu)建多層次執(zhí)法體系。