消費(fèi)1.0時(shí)代，物資短缺，賣方掌握很大的話語權(quán)，80年代的飯店中甚至?xí)霈F(xiàn)“絕不無故毆打顧客”的標(biāo)語，售貨員在當(dāng)時(shí)都是一個(gè)令人欣羨的工作。
消費(fèi)2.0時(shí)代，隨著中國工業(yè)化發(fā)展，供需關(guān)系得到改善，商家不得不提升產(chǎn)品質(zhì)量，以求在激烈競爭時(shí)代穩(wěn)固自身地位。
消費(fèi)3.0時(shí)代，供過于求，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。在此背景下，商家更需要講好品牌故事，推出有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，才能在市場上有一席之地。
當(dāng)然，如何講好品牌故事，創(chuàng)造一種氛圍讓消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品的好處，在傳統(tǒng)的消費(fèi)場景中很難實(shí)現(xiàn)。而近年來直播平臺的興起，給了好商品更多讓消費(fèi)者看見的機(jī)會。尤其抖音電商的發(fā)展，開創(chuàng)了直播的內(nèi)容營銷新模式，優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人的出現(xiàn)，讓原本不被消費(fèi)者注意到的好商品再度重回大眾視野。
如今，抖音電商的生態(tài)日漸成熟，在用戶感興趣的各類垂直賽道中，都有標(biāo)桿型的成熟頭部主播可以作為新進(jìn)者的參考。可以說，抖音電商的出現(xiàn)，讓無數(shù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者得以聚集，甚至在許多細(xì)分賽道開辟了新的經(jīng)營模式，把小眾興趣轉(zhuǎn)化為新的生意。
01
直播，改變交易
今年雙十一，抖音電商增速十分可觀。根據(jù)2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬元。
大促期間，直播場景呈現(xiàn)強(qiáng)爆發(fā)，累計(jì)有275個(gè)品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億元；111個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。
從2018年推出短視頻電商功能，到2019年的“抖音小店”，再到2020年線上交易爆發(fā)，抖音憑借先天的流量優(yōu)勢絲滑地切入到了電商賽道，而且用視頻、直播的方式，將電商領(lǐng)域的內(nèi)容營銷提升了不止一個(gè)檔次。
這幾年間，短視頻和直播在不斷推動電商行業(yè)升級。過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，依托直播和短視頻等新業(yè)態(tài)，商家生意在抖音電商不斷生長、用戶美好生活不斷被滿足。
抖音電商的崛起，也讓許多老板們找到了新的風(fēng)口，讓許多年輕人找到了自己喜歡做的事情。
例如41歲的羅鑫，從18歲開始進(jìn)入紡織廠，從基層員工一路干到經(jīng)理、總監(jiān)。之后自己開了家襯衫制造的工廠，為一二線服裝品牌做貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)。后來，他深感代工廠行業(yè)已經(jīng)到了“天花板”，于是開始創(chuàng)立起自己的品牌“襯衫老羅”。入駐抖音電商后，他通過短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計(jì)專業(yè)知識，結(jié)合用戶反饋解決痛點(diǎn)，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。截至目前，羅鑫通過抖音電商已售出500余萬件服裝。
“90后”女生王思源的故事也頗為精彩，由于受不了畢業(yè)后三千塊錢的月薪，王思源回到自家服裝公司發(fā)展抖音電商業(yè)務(wù)，建立品牌“王家有魚”。憑借自有工廠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢，僅半個(gè)月時(shí)間，王思源就積累了10多萬粉絲。去年，王思源的直播間頻頻誕生爆品，銷量最高的單品累計(jì)賣出43萬件。
與此同時(shí)，有時(shí)候不經(jīng)意間爆發(fā)出的一次熱點(diǎn)，就會讓有些廠商重回聚光燈下，讓公眾看到好商品的同時(shí)，帶動工廠效益的提升。
祥興箱包就是其中的代表。今年巴黎奧運(yùn)會期間，一名外國記者的背包吸引了全球的目光，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)那是2008年北京奧運(yùn)會的媒體背包，經(jīng)過16年竟完好如初。而生產(chǎn)這款?yuàn)W運(yùn)背包的商家，正是祥興箱包。
看到自家產(chǎn)品突然走紅，祥興箱包決定緊急組建直播團(tuán)隊(duì)，連夜搭建抖音直播間，以承接這波潑天流量。雖然臨時(shí)上場的祥興箱包員工沒有經(jīng)過系統(tǒng)的直播培訓(xùn)，但僅僅是把打造產(chǎn)品的過程用樸實(shí)的語言講述一遍，就足以吸引觀眾駐足。沒有浮夸的表述，但每一句話都是對產(chǎn)品最真實(shí)的表達(dá)，或許這就是大家心目中的“好內(nèi)容”。
在公司上下齊心的努力下，祥興箱包開播首日銷售額就超過300萬，兩天漲了40萬粉絲。即使是奧運(yùn)熱潮退去，祥興箱包也依舊認(rèn)真打磨內(nèi)容，因此直播間保持著穩(wěn)定的活躍度，店鋪銷量也突破30萬單。
有的迅速抓住熱點(diǎn)話題，把內(nèi)容的時(shí)效性做到了極致。今年7月，因?yàn)?全網(wǎng)找北京奧運(yùn)同款背包#話題的爆紅，祥興箱包迅速開播，回應(yīng)了網(wǎng)友對寶藏國貨的好奇，最終3天漲粉70萬，單日帶貨300萬元。
02
這個(gè)時(shí)代，帶貨需要好內(nèi)容嗎？
在如今信息碎片化的時(shí)代，好內(nèi)容還重要嗎？這可能是當(dāng)下電商人最想問的一個(gè)問題。
但其實(shí)，答案是肯定的。在抖音電商出來之前，各大平臺已經(jīng)有了鮮明的特點(diǎn)，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圍繞人們吃、穿、住、行等領(lǐng)域都有了相應(yīng)的交易平臺。不拿出點(diǎn)實(shí)力，也沒辦法從如此激烈的競爭格局中奪取地盤。
可以說，抖音電商能達(dá)到今天的成就，除了流量加持的作用之外，好內(nèi)容是制勝的關(guān)鍵一環(huán)。
“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，達(dá)拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看，未來可期拼盡全力。當(dāng)你為未來付出踏踏實(shí)實(shí)努力的時(shí)候，那些你覺得看不到的人和遇不到的風(fēng)景都終將在你生命里出現(xiàn)。”
董宇輝在直播間說出的這句話，可能會讓很多人深有感觸。的確，對于少年來說，手握筆桿，就意味著擁有未來無限種可能。與嘈雜的吆喝聲不同，董宇輝的這番話也讓許多人意識到，原來直播帶貨也可以很文藝，這就是好內(nèi)容的力量。
當(dāng)然，好內(nèi)容并不限于“文藝”。在象棋界，以前想聆聽象棋大師講棋是一件很困難的事，想完整地了解象棋大師在一盤棋中的心理活動更是不可能的事情，但是抖音電商讓這些變?yōu)榭赡堋?/div>
而且，一盤象棋可能時(shí)間長達(dá)三十分鐘以上，在此過程中一般用戶不會選擇離開，這也為帶貨創(chuàng)造了很好的場景。隨著象棋界大師許銀川、洪智、柳大華、黨斐加入抖音平臺，象棋界的直播帶貨也隨之興起。既讓用戶能夠頻繁觀賞象棋大師的風(fēng)采，也為許多品牌方擴(kuò)展了銷售出路。
可見，在這個(gè)時(shí)代，好內(nèi)容依舊重要。
03
從內(nèi)容到交易
對于電商平臺而言，流量很重要，好內(nèi)容也很重要，促成最終交易更為重要。這就要求平臺去思考，如何設(shè)定流量匹配機(jī)制，能讓用戶更滿意。讓有好商品的廠家學(xué)會把內(nèi)容展現(xiàn)出來，并推給有需求的用戶，這并不是一件容易的事。
所謂“內(nèi)容力”，就是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)，吸引對應(yīng)的流量群體，好處是流量的天花板更高，作者需要思考如何實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)；而“交易力”的本質(zhì)，就是“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”，作者也需要適當(dāng)思考如何用好內(nèi)容賦能，提高直播時(shí)用戶停留時(shí)長，擴(kuò)大流量池。
對于新創(chuàng)作群體來說，只需做好一項(xiàng)，便可以取得不錯(cuò)的成績。
比如在內(nèi)容端，抖音平臺上細(xì)分垂直賽道足夠多，無論是美妝、養(yǎng)寵、象棋、服裝等領(lǐng)域，頭部主播都能產(chǎn)生不錯(cuò)的交易額。而且，就算是一個(gè)特別垂的賽道，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也能吸引大批粉絲駐足觀看。
抖音電商作者@天元鄧剛就是一個(gè)例子，為了創(chuàng)作出讓用戶感興趣的好內(nèi)容，身為釣魚高手的鄧剛“扮豬吃老虎”，推出了「盤老板」的系列短視頻。
他與魚塘老板就釣魚時(shí)長和價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，商定之后，鄧剛就坐下開啟「進(jìn)貨式」釣魚，往往幾個(gè)小時(shí)之后，鄧剛的魚兜里就裝滿了價(jià)值幾千元的魚，讓不少老板血虧一筆。正是這種充滿了戲劇張力的情節(jié)，讓鄧剛成功破圈，迅速吸粉千萬。
功夫不負(fù)有心人，這條視頻創(chuàng)下了6億次觀看、連續(xù)登頂抖音熱榜的驚人紀(jì)錄。許多人認(rèn)為釣魚是一個(gè)小眾賽道，實(shí)際上只要有好內(nèi)容，即使是小眾賽道也能贏得很多流量。
憑借發(fā)布專業(yè)、有趣的釣魚視頻，@天元鄧剛在抖音積累了3649萬的粉絲，還讓許多網(wǎng)友體驗(yàn)到“云釣魚”的快樂。
同時(shí)，@天元鄧剛還開啟了帶貨模式，目前，“天元官方旗艦店”的抖音櫥窗中上架了100多種與釣魚相關(guān)的產(chǎn)品，總銷量超過了1078萬單，僅一個(gè)釣竿的銷量就已超過了2.6萬件。
如果想從交易側(cè)入手，那么就需要挑剔地選品、增加直播時(shí)長，敏銳挖掘用戶需要的好貨，并做好直播間的互動。例如抖音博主@潮爸老劉，在一條視頻走紅后，老劉開始嘗試直播帶貨，經(jīng)過細(xì)致選品、實(shí)時(shí)監(jiān)測、抓取數(shù)據(jù)，優(yōu)化選品，老劉獲得了很好的帶貨成績，把帶貨做成了一份長久的事業(yè)。
當(dāng)然，并不是所有人天生都適合做交易，但是在一步步探索中，許多商家也找到了適合自己直播間的模式，讓觀眾們見證了許多傳統(tǒng)工廠的成長。
@活力28衣物清潔旗艦店就是一個(gè)典型的案例，甚至得到了央視的點(diǎn)贊。
在直播間中，沒有劇本、水軍，也不會有人催促下單，只有三個(gè)大叔面對鏡頭，被網(wǎng)友親切稱為“活力三老頭”。當(dāng)然，這三個(gè)憨厚老實(shí)的老頭也不是普通的老頭，他們分別是活力28代工廠、成都意中的副總經(jīng)理胡文忠、總經(jīng)理助理萬仲，以及活力集團(tuán)的駐廠代表沈軍。
管理層親自下場做直播，一開始難免有不適應(yīng)的地方。一開始做直播時(shí)，大叔們也有些手足無措，開口一句“孩兒們”，讓許多網(wǎng)友想起了老實(shí)本分的父母。有時(shí)候，真正拉動直播間與網(wǎng)友間距離的，不是什么套路，而是不經(jīng)意間流出的真情實(shí)感達(dá)成的共鳴。
真正讓@活力28衣物清潔旗艦店出圈的，是在一場直播中，憨厚的大叔們搞錯(cuò)了價(jià)格。最終，大叔們決定為23萬單洗衣粉每單退款10元，卻沒想到這一舉動讓他們上了熱搜，更是有人擔(dān)憂退款還能讓大叔們賺到錢么。于是，許多網(wǎng)友化身成為直播間的“云股東”，紛紛搶購直播間里物美價(jià)廉的商品，僅雙十一當(dāng)天的銷售額就超500萬元，短短2個(gè)多月，店鋪總銷售額超過了1個(gè)多億。