中國新能源高端化的迅速沖擊下，傳統豪華品牌的技術優勢、豪華體驗甚至品牌價值仿佛都不再具有稀缺性。

今年以來，寒意幾乎傳遞到了每一個豪華品牌。不過，相比其他苦苦支撐的品牌，保時捷的“雪崩”來得更猛烈一些。

從銷量暴跌、5月“經銷商逼宮”到保時捷中國總裁及首席執行官換任，再到保時捷終端價格跌破40萬元、經銷商門店收縮、裁員、保時捷中國副總裁及首席運營官換任......保時捷一年來可謂風波不斷。

盡管并沒有直接數據能夠說明小米、問界、蔚來、理想等新品牌對保時捷客戶群體產生了影響，但銷量上的此消彼長，再加上其他外部因素的影響，保時捷確實步履維艱。

因此，保時捷近期的一系列舉措，被認為是為了保存體力“過冬”。無論棄車保帥還是斷臂求生，穩住價格、保住品牌力、收縮戰線，等待中國市場回暖，是當下很多豪華品牌不得不做出的選擇。

按照保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳的計劃，2023—2024年的蟄伏比作賽車比賽中的“策略性進站”，2025年是“熱身圈”，為未來蓄能；從2026年開始，將重啟進擊模式，備戰中國賽道的下一程競速。

“我們不會通過犧牲產品價格換取銷量的增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標。”從潘勵馳的話中不難看出，保時捷的首要任務仍是堅守住品牌的豪華屬性。

裁員、撤店

12月17日，“保時捷中國裁員”相關話題沖上微博熱搜。據多家媒體報道，豪華汽車品牌保時捷開啟中國區裁員30%，包含正式、外包等崗位，賠償或按N+6的標準執行。

對此，保時捷中國官方予以否認。回應中提到，“面對復雜的市場環境，我們確實在對內部組織架構進行優化重組，以求在行業快速轉型中保持可持續發展。在此背景下，保時捷中國正持續提升各部門及項目的效率、優化成本。根據實際情況，相關措施也涉及直接人力成本及包括行政管理開支、差旅費用及培訓成本等在內的間接人力成本。”

除了組織架構優化之外，保時捷在華的經銷店也即將進行收縮。按照計劃，保時捷2026年底之前將把經銷商規模從150家降低至100家左右。

裁員和縮減門店的背后，是保時捷的銷量嚴重下滑。根據保時捷公布的數據，今年前三季度全球銷量下降7%至226026輛，其中，北美市場下降9%，而中國市場暴跌29%。具體到車型上，Panamera和Taycan的銷量降幅最大，分別為20%和50%。

圖片來源：保時捷

有消息稱，保時捷在北京最大的4S店，巔峰期單月能賣近百輛新車，如今已“腰斬”至月均40至50輛的水平。

銷量下滑，連帶著營收數據也不斷下跌，保時捷2024年前三季度財報顯示，其全球營收為285.6億歐元，同比下降5.2%；營業利潤9.74億歐元，暴跌41%。

盡管保時捷官方一再強調不會為了銷量加入“價格戰”。但在終端市場，價格早已失守。作為豪華汽車的代表，保時捷一度“加價都買不到”，但今年以來已然變成了“降價也不好賣”。

從整體市場來看，國內的百萬級豪車市場，幾乎都呈現出收縮態勢。但保時捷的基數相對較大，因此震蕩更為明顯。

乘聯會秘書長崔東樹統計的數據顯示，超豪華進口車今年前三季度加速下滑，累計增速滑坡六成。在崔東樹看來，超豪華車總體走弱體現超高端消費群體的購買力暫時放緩，或者是轉到國產高端。

高端的保時捷，最終還是難逃被“平替”的命運。

高層換防

在組織架構、經銷網絡變陣的同時，保時捷高層換防的腳步仍在繼續。

12月4日，保時捷正式宣布李楠出任保時捷中國技術部副總裁一職。同時，新設立的技術部還兼具本地采購與質量保證職能，統籌保時捷在中國的研發工作，向保時捷中國首席執行官潘勵馳直接匯報。在加入保時捷之前，李楠曾在梅賽德斯-奔馳擔任高級職務。

中國汽車消費市場已經與德國及歐洲其他地區截然不同。中國智能電動汽車的發展速度領先于全球，相較于其他地區，中國消費者更加青睞于擁有科技元素加持的產品。

因此，在保時捷看來，想要加速保時捷電動化和智能化的步伐，其中最重要的就是設立中國研發中心，并任命土生土長的中國技術人才李楠為中國技術部副總裁。“李楠對市場的洞察和專業能力，能在車輛互聯和智駕等方面加速保時捷的產品升級。”

潘勵馳表示，中國的研發成果將應用在所有的保時捷車型上，新設技術部門將與位于魏斯阿赫的研發總部保持緊密合作。并且，中國本土化研發不是紙上談兵的PPT，而將是務實和非常充分的投入。