我國電商市場是全球范圍內銷售規模最大的市場，龐大的消費群體構成了基本盤。據國家統計局相關數據，去年1—11月，全國網上零售額達14萬億元，增長7.4%。在經歷了從集中走向多元發展的市場格局變化后，增長的壓力變大，我國電商行業正面臨“多強”和“新貴”同時在存量市場“奪食”的局面。電商行業調整不斷，互聯互通則給電商平臺帶來新的機遇。

“增長焦慮”向各個平臺蔓延

　　“生意的增量感覺不明顯，更多的是同行內卷嚴重，好多同行都在降價，有的降價幅度超過50%。”一位業內從業者透露，去年年初的銷售數據讓他身邊的很多商家朋友都意想不到，店鋪流量直接砍半。相比前年，他的老店鋪去年全年銷售都不好。這種現象也在向各個平臺蔓延。

　　去年，阿里巴巴2月就以5%的同比營收增速，創下當時近3個季度以來的新低。阿里巴巴CEO吳泳銘作出了“重振淘天集團是阿里巴巴集團的最高優先級任務之一”的判斷。1個月后，菜鳥撤回上市申請，集團需要菜鳥“更好加強與阿里電商業務協同”。去年二季度，京東營收同比增速僅2.1%，是其2023年以來的增速最低點。在以高營銷開支投入市場推廣活動的基礎上，去年二季度京東營銷開支達到119億元，營銷開支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上漲至4.1%。拼多多更是在去年提前做出了“未來利潤將逐步進入下降趨勢”的預判。去年8月，拼多多管理層在財報發布會上表示，競爭的加劇是電商行業的主旋律，高收入的增長是不可持續的。二季度，拼多多在線營銷服務及其他服務的營收為491.2億元，同比增長29%，與前兩個季度55%以上的增速相比大幅下滑。

　　同時，直播電商正進一步沖擊綜合電商的市場份額。星圖數據發布的報告顯示，2024年“雙十一”期間，綜合電商平臺（其中天貓不含點淘）總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%，以抖音、快手為代表的直播電商增速是綜合電商的近3倍。

　　但這并不意味著2024年抖音、快手沒有“增長焦慮”。去年8月，抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音電商商品交易總額（GMV）同比提升46%。抖音電商的GMV增速已較前兩年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增長為80%，2022年抖音披露的同比增長數據為320%。財報數據顯示，從2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也從20.8%下降到了11.4%。

　　去年年末，一股優化平臺經營環境的風潮又在電商平臺興起。淘寶、天貓平臺宣布，自8月9日起優化“僅退款”策略；拼多多提出，退款訂單可將基礎技術服務費退回商家，同時表示將大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免100億元。如何在保障消費者權益的同時，整治“僅退款”濫用、運費險騙保等亂象給商家經營帶來的影響，同樣受到平臺的關注。對眾多電商平臺來說，增長失速下，需要做的事情更多了。

新的競合關系帶來新的增長

　　互聯互通是去年電商行業的重大舉措，也給電商平臺帶來新的機遇。

　　淘寶天貓接入微信支付、京東物流；阿里和美團的新合作；京東接入支付寶支付……各個平臺“拆墻”動作不斷，電商平臺的互聯互通，帶來了更多的流量和數據。

　　一種新的競合關系正在各大平臺之間形成，新的增長也從中而來。此前，摩根大通發布研報稱，平臺互聯互通有望為淘寶帶來20%—30%增量用戶，總規模達2億元至3億元。QuestMobile數據顯示，2024年9月，淘寶和微信重合用戶規模同比增長5.7%；京東和支付寶重合用戶規模同比增長10.6%。

　　電商平臺推倒“圍墻”，也催生出更多新的體驗和服務。去年，平臺之間不再一味地卷低價，轉而強調塑造好的營商環境，以及消費體驗的升級。

　　一個具體的舉措就是電商平臺“僅退款”政策在逐步調整，為商家營造一個更加公平、合理的經營環境。比如，淘寶、天貓平臺優化了“僅退款”策略，升級商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預；拼多多提出商家售后申訴不限次數，從活動商品擴大到全部商品。京東通過推出合理的滿減和補貼券活動，鼓勵商家以全店形式參與，低價的同時也減輕了商家的成本壓力。

　　互聯互通之外，政策的助力也為各平臺尋求新增長提供了動力。去年“雙十一”，政府推出補貼政策首次可與平臺優惠疊加使用，補貼力度高達20%，刺激了居民在家電大件上的消費。據國家統計局數據，去年1—11月，全國網上零售額達14萬億元，增長7.4%。以舊換新、數字產品是亮點，據商務大數據監測，油煙機、智能家居系統增長62.7%、22.2%。網絡服務消費增長較快，增速18.3%，其中在線餐飲、在線旅游增長48.2%、18.2%。

打造全新AI電商體系

　　技術創新是驅動電商行業發展的重要力量。目前，AI正從電商運營端、供應鏈端、消費者端深度賦能電商行業，推動電商持續向全方位智能化、個性化方向發展。2024年，AI大模型技術的應用不僅提升了電商平臺的運營效率和服務質量，還為消費者提供了更加個性化、便捷的購物體驗。

　　去年5月，抖音電商測試其首款面向消費者的AI電商服務“AI購物小助手”，該服務內嵌于抖音商城，能根據用戶的購買需求，整理并展示相應的商品，包括圖文介紹和價格信息。拼多多的人工智能和大數據技術應用，進一步優化了農業產業鏈的各個環節。通過深入分析消費者的購買行為和市場趨勢，拼多多能夠預測市場需求，為農戶提供生產指導，從而減少資源浪費、提高生產效率。這種技術的應用不僅提升了農業生產的智能化水平，也為消費者提供了更加精準和個性化的服務。京東全面深化了AI技術在電商領域的應用，推出了包括“開店AI助手、AI工具免費生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內的20余條創新舉措；對發品環節中的AI算法能力進行升級，并優化了交互界面，推出了圖片智能發品功能等。

　　相關機構預測，今年，人工智能將為零售業每年節省540億美元成本，同時創造410億美元新收入。由此可見，電商平臺通過大模型，或許可以打造出一個全新的AI電商體系。