新年伊始，車企們陸續(xù)交出2024年答卷。
作為國內(nèi)重要的合資車企，上汽大眾也在近日披露了2024年銷量數(shù)據(jù)，全年累計銷售突破120萬輛。其中，大眾品牌全年銷量超114萬輛，仍是合資單一品牌銷冠。
過往一年對合資品牌來說頗為不易，車市競爭環(huán)境存在著諸多不確定性。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，合資企業(yè)在2024年前11個月的市場份額已經(jīng)低于40%，為39.7%，自主品牌和新勢力的電動車型受到更多關(guān)注。
不過，上汽大眾等德系品牌仍占據(jù)著17.8%的市場份額，同比增速雖為-8.6%，但卻在一眾合資品牌中表現(xiàn)最佳。這背后離不開上汽大眾等品牌對于中國市場的堅守。
圖片來源：乘聯(lián)分會
過往一年，上汽大眾沒有盲目卷入到“價格戰(zhàn)”之中，而采用了保值回購、動力總成終身質(zhì)保等多項(xiàng)舉措來應(yīng)對降價潮。更重要的是，在合資合營成立的40周年時間節(jié)點(diǎn)之上，大眾汽車與上汽集團(tuán)提前續(xù)約，雙方表示將以技術(shù)賦能合資企業(yè)，也宣布合資公司將進(jìn)入“技術(shù)引進(jìn)”到“技術(shù)共創(chuàng)”的合資合作2.0全新階段。進(jìn)入到新的發(fā)展階段，新的合作模式、新的產(chǎn)品將如何為這家合資車企賦能，又將如何在新的一年打響合資保衛(wèi)戰(zhàn)？
拒絕低水平價格戰(zhàn)
具體來看，上汽大眾大眾品牌2024全年銷量超114萬輛。新能源板塊，上汽大眾ID.家族2024年全年銷量超13萬輛，同比增長23.8%。值得注意的是，在上汽大眾在2024年合資新能源市場中的份額為25%，相對其他合資企業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)秀。
新能源勢頭不斷上漲，燃油車的基盤也仍然穩(wěn)固，且逐漸回暖。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，常規(guī)燃油車零售已連續(xù)4個月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長。以2024年11月為例，常規(guī)燃油車零售環(huán)比增長8%，不僅超過了新能源乘用車零售5.9%的環(huán)比增長，也超過了乘用車市場零售7.1%的環(huán)比增速，而上汽大眾表現(xiàn)不俗。
2024年以來，上汽大眾大眾品牌也一直再堅持“油電同進(jìn)”“油電同智”戰(zhàn)略。燃油車領(lǐng)域，Pro家族、途岳新銳等新車助力大眾品牌市占率達(dá)到8%，位居單品牌燃油車市場第一；帕薩特家族交出超年銷量達(dá)25萬輛的年終答卷，途觀家族2024年12月銷量再創(chuàng)新高，突破2.6萬輛。
圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）
上汽奧迪2024全年累計銷量約為4.3萬輛，實(shí)現(xiàn)了新車交付70%的增長。作為上汽奧迪的首款旗艦車型，A7L全年累計銷量約為3.1萬輛，在交付端增長106%。傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商壓力極大，閉店潮、轉(zhuǎn)型潮持續(xù)不斷。上汽奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)卻與行業(yè)趨勢大相徑庭。目前，上汽奧迪代理商網(wǎng)絡(luò)布局突破220家，過去一年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長5成。
回看2024年一年，“價格戰(zhàn)”是車市的重要特征。去年開年，比亞迪的降價掀起價格戰(zhàn)，也一步步擠壓上汽大眾等合資企業(yè)的生存空間。
“低水平的價格戰(zhàn)不僅無法成就品牌，對用戶也不負(fù)責(zé)任。”一位合資品牌工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“合資品牌如果盲目跟著卷，公司的財務(wù)數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流會出現(xiàn)很大的問題，而且上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商同樣會陷入困境。”
復(fù)盤看上汽大眾去年的營銷策略，“卷價格”并不是主要的手段。比如，上汽大眾提出了“擁車成本”的思考，針對途觀L Pro、朗逸、凌渡L等多款車型推出保值煥新政策，保障用戶車輛使用三年后的殘值，讓車輛保值率始終維持在高水平。
而在四十周年之際，上汽大眾推出全系燃油車動力總成終身質(zhì)保政策，針對全系燃油車動力總成終身質(zhì)保，保障了消費(fèi)者用車無后顧之憂。2024成都車展上，上汽大眾推出了“一口價”策略，使得途岳家族、帕薩特 Pro、威然等車型的訂單量都得到了提升，也引得了行業(yè)的效仿。
從營銷角度來看，上汽大眾上述多個舉措都不是直白打價格戰(zhàn)，而是用實(shí)際讓利消費(fèi)者、的政策來“卷價值”，并維護(hù)上下游鏈條的健康發(fā)展。
規(guī)劃兩款高端增程SUV
從時間來看，2024年是上汽大眾合資合營的40周年。而從企業(yè)發(fā)展面臨的內(nèi)外部環(huán)境來看，上汽大眾也到了重要的轉(zhuǎn)折之年。
2024年，上汽大眾、上汽奧迪均有著重要協(xié)議落地，為后續(xù)的發(fā)展梳理了方向。
比如，2024年5月，上汽集團(tuán)與奧迪正式簽訂合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合開發(fā)智能數(shù)字平臺， 當(dāng)年11月奧迪正式發(fā)布的新品牌AUDI，將基于該平臺打造多款豪華智能電動新車，并將于2025年年中起陸續(xù)推出市場。
2024年6月，上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)簽署系列新能源技術(shù)合作協(xié)議，上汽大眾在新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品布局、技術(shù)能力將更為完善，產(chǎn)品型譜已規(guī)劃到2030年后。
2024年7月底，ID.3 聰明款、ID.4 X 聰明款煥新上市，智艙、智駕體驗(yàn)進(jìn)階，與頭部供應(yīng)商伙伴合作推出的大語言模型APP也將于近期上架，進(jìn)化“完全體”后產(chǎn)品更“飽滿”，性價比優(yōu)勢也更突出。
2024年11月，上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)在上海簽署了延長合營合同協(xié)議，將上汽大眾的合資合營期延長為55年，至2040年。雙方表示將以技術(shù)賦能合資企業(yè)，也宣布合資公司將進(jìn)入“技術(shù)引進(jìn)”到“技術(shù)共創(chuàng)”的合資合作2.0全新階段。
圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖
“到2030年，上汽大眾將推出18款新車型，其中有15款將專為中國市場開發(fā)。”大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席奧博穆透露了上汽大眾接下來的產(chǎn)品規(guī)劃。
根據(jù)計劃，從2026年起，上汽大眾會有更多插電式、增程式混動產(chǎn)品推向市場。基于CMP平臺的純電車型將開始投入市場, 其中包含中國區(qū)自主研發(fā)的第一款產(chǎn)品，包括CEA電子電器架構(gòu)也是針對中國市場中國客戶需求進(jìn)行了全新功能定義和開發(fā)。在大眾汽車最擅長的B級、A+級主流市場，也有多款全新插混車型。
另有兩款高端增程SUV將彌補(bǔ)途昂之上的市場空白。據(jù)悉，這兩款車可能是大眾品牌在國內(nèi)定位最高的新能源SUV，最早將于2025年二季度釋放進(jìn)一步信息。記者了解到，上汽大眾將會深度參與這些車型的開發(fā)，并對整車負(fù)責(zé)。
而上汽奧迪方面，AUDI品牌將在未來三年將推出三款電動車型，首款B級車型將于2025年上市。上汽奧迪將在2025年將推出A5L Sportback，而且上汽奧迪在網(wǎng)絡(luò)渠道上將啟用雙品牌展廳。
清晰的產(chǎn)品攻勢背后，上汽大眾的二次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)開始。上汽集團(tuán)董事長王曉秋表示：“上汽集團(tuán)和大眾汽車集團(tuán)將不斷拓寬彼此合作的廣度和深度，共同支持上汽大眾的發(fā)展，助力合資企業(yè)在電動化、智能化領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)，相信上汽大眾能夠在新賽道上更有活力。”