回顧2024年的汽車行業(yè)，與其說“卷斗加劇”，不如說“百花齊放”。
新勢力與傳統(tǒng)車企多點(diǎn)開花；燃油、純電、混動各自精彩，它們?yōu)樾袠I(yè)注入了無限活力。這場沒有硝煙的競爭，一邊優(yōu)勝劣汰，一邊激發(fā)車企的潛能，將整個汽車行業(yè)向更高水平推進(jìn)。
作為共和國長子旗下的三大自主品牌之一，一汽奔騰在這個快時代中并沒有在傳統(tǒng)的既定路線上慣性前行，而是順應(yīng)市場最新的潮流趨勢，通過真正的差異化產(chǎn)品及營銷策略來改變它原有四平八穩(wěn)的品牌形象，打造出一個向新而行的活力奔騰。
為年輕人造車，“聽勸”最重要
眼下，當(dāng)人們在說智能化、電動化的時候，說的不只是產(chǎn)品屬性的改變，而是在洞察新時代下成長起來的年輕一代消費(fèi)者的需求，并用他們說話的語境和方式來與之產(chǎn)生共鳴。
在洞察用戶需求方面，穿越了多個車市盛衰周期的一汽奔騰無疑具有更前瞻的判斷力。2024年5月底上市的奔騰小馬便是其精準(zhǔn)洞察市場需求的最佳體現(xiàn)。
先把時間撥回到2022年，微型電動車市場當(dāng)時達(dá)到鼎盛時期，全年銷量高達(dá)108萬輛。這一時期，以五菱宏光MINI EV為代表的一眾微型電車在市場聲名大噪，滿足了消費(fèi)者對便捷、經(jīng)濟(jì)出行的需求。
然而，隨著市場逐漸飽和以及消費(fèi)者需求的變化，微型電動車市場迎來了暗黑時刻。2023年，微型電車市場銷量大幅下滑，年總零售量降至94.6萬輛，相比2022年減少了12個百分點(diǎn)。特別是在2023年上半年，微型電動車市場累計(jì)零售銷量僅為30萬輛，同比大幅下滑了42.1%。
進(jìn)入2024年，微型電動車市場復(fù)蘇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，小微型電動汽車的零售銷量高達(dá)44萬輛，同比增長率達(dá)到35%。這一增長速度在各類車型中位列第二，僅次于大型SUV的54%。其中，微型純電車在2024年1-9月的累計(jì)零售量達(dá)79.6萬輛，同比增長29.2%。
可以說，在城市交通擁堵加劇、停車難等問題日益突出的背景下，微型電動車以其便捷、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等優(yōu)勢，將在相當(dāng)一段時間內(nèi)成為更多消費(fèi)者的出行選擇。
而奔騰小馬，精準(zhǔn)擊中了這一需求市場，成為細(xì)分市場爆款，連續(xù)4個月銷量過萬輛。
奔騰小馬雖然價(jià)格親民，但帶給用戶的價(jià)值感卻一點(diǎn)也不含糊。吸收了新造車公司與用戶共創(chuàng)的理念，奔騰小馬在原有3個版本基礎(chǔ)上推出了長續(xù)航版，純電續(xù)航達(dá)到222公里，滿足更多長距離通勤用戶的出行選擇；此外，為了匹配不同市場用戶的實(shí)際使用場景，小馬長續(xù)航版本保留了慢充和快慢充的SKU組合。可以說，奔騰小馬主打一個“聽勸”，哪些需求形成了共性，奔騰就會盡可能去滿足用戶。
正如一汽奔騰汽車股份有限公司副總經(jīng)理方楊所說：“一汽奔騰一定要做最聽用戶勸的品牌。和用戶在一起，比用戶更懂用戶，是我們必須踐行的理念。未來，我們希望和用戶一起探索輕松、愉悅的悅意新生活。”
如果說奔騰小馬是一汽奔騰基于固有市場認(rèn)知體系下推出的恰逢其時的產(chǎn)品，那么2024年廣州車展上發(fā)布的悅意03便是奔騰探索市場新方向的排頭兵。這款服務(wù)年輕小家庭的產(chǎn)品是未來奔騰“悅意”新能源家族的首款車型。
中文加數(shù)字的命名方式，既讓用戶明確了品牌傳遞出的精神和調(diào)性，也精準(zhǔn)錨定了細(xì)分市場。
當(dāng)然，最令人在意的還是這款車的突破性技術(shù)。悅意03基于FME純電平臺打造，在空間、節(jié)能、智能化等用戶最在意的三個方面，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先同級。
在節(jié)能方面，悅意03以華為電機(jī)和中創(chuàng)新航磷酸鐵鋰電池的高效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了11.8度的百公里電耗，放眼整個市場，都是十分省電的存在。
空間方面，這款車的空間利用率達(dá)到“78%”，相比某同級熱銷車型的67.2%高出了10個百分點(diǎn)，空間表現(xiàn)更出色。
智能化方面，悅意03首搭A(yù)I大模型并配合奔騰自研智慧座艙系統(tǒng)，滿足了年輕消費(fèi)者對科技感和便捷性的需求，也體現(xiàn)了奔騰在智能化領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。
今年，悅意系列將推出第二款車型——悅意07。這款主打5座市場的中型SUV將通過一汽自研發(fā)動機(jī)和電機(jī)的組合形成插電混動系統(tǒng)，擊中了當(dāng)前增長最快的插混市場。
小馬也好，悅意03和07也好，奔騰品牌正在努力接受年輕人的新時代語境，并以其數(shù)十年來的技術(shù)積累作為支撐，以期在這卷斗加劇的市場中讓更多的人接受它的充滿活力的新形象。
產(chǎn)品先行，營銷破局
好產(chǎn)品是成為一家成功企業(yè)的最基本元素，而在大家都有好產(chǎn)品的時候，創(chuàng)新、走心的營銷則是占領(lǐng)用戶心智的“捷徑”。
依舊拿奔騰小馬舉例，正如一汽奔騰自己所描述的，“奔騰小馬的流量密碼不僅在于過硬的產(chǎn)品力，還在于它不斷創(chuàng)新營銷玩法，從借勢、造勢、到強(qiáng)體驗(yàn)，每一個動作都真正和用戶玩在了一起，成功在年輕人心中牢牢占據(jù)了C位”。
比如，一汽奔騰邀請跨欄女神吳艷妮、流量男神張新成、元?dú)怙S姐吳昕、時尚寶媽胡可加入了小馬萌友圈，讓年輕用戶的偶像成為奔騰小馬的好朋友。