2025年政策發力點將圍繞‘保主體’進行，存量土地回購將成為推動房地產止跌回穩的核心引擎，預計2025年上半年房地產市場止跌基本完成。”日前克而瑞集團董事長、上海易居房地產研究院院長丁祖昱表示，展望2025年，“良幣驅逐劣幣”成為趨勢，房企將回到持續健康運營軌道。

克而瑞數據顯示，2024年，房地產行業的銷售規模降至10億平方米以下，房地產開發投資回到了2016年，全年同比下降11%，新開工面積預計為7.4億平方米，回到了2006年。

具體來看，房地產市場中的一手房市場，百城新房成交面積和成交金額分別為2.4億平方米、4.7萬億元，同比降幅達到24%和23%。但在第四季度，這一數據止跌，成交面積創2023年下半年以來新高。其中，成都新房銷售面積突破1400萬平方米，上海新房成交金額突破5000億元，分列銷售面積和銷售金額榜首。另外，深圳新房成交金額同比正增長，同比增長28%。

在丁祖昱看來，房地產市場預計將在2025年上半年基本完成止跌，具體來看，一二手房成交總量在2025年一季度或下降兩成左右，但同比仍上升四成；2025年一、二季度70城將有過半數城市房價止跌，同時，2025年一、二季度房地產開發投資累計同比增速有望持平。

2024年高端住宅市場放量增長

克而瑞數據顯示，2024年重點30城一二手成交總量為3.7億平方米，同比微降8%。一線城市一二手房成交面積同比正增長7%。具體來看，深圳、大連、長沙、上海、北京、福州等6個城市一二手房成交面積實現正增長，其中深圳漲幅45%居首位。對此，丁祖昱分析認為，從一二手房需求總量來看，2024年住房總需求規模趨穩。“整體房價回調，一手房價回到2019年，二手房價回到2017年，部分二手房價格回調顯著，不過房價在四季度已有企穩態勢，部分項目四季度量價企穩。”

土地市場的投資在2024年也繼續下行，2024年全國土地成交規模同比下降16%，一、二線城市提質縮量。從土地成交金額來看，土拍集中度見頂，2024年土地成交金額TOP5城市占比22%持平，土地成交總價TOP3城市北京、上海和杭州成交總價超千億元。重點城市拿地開工率不足五成。

另一方面，高端住宅市場在2024年放量增長。克而瑞數據顯示，總價3000萬元以上高端住宅成交同比大增，總價億元以上高端住宅新房成交了77套，同比倍增141%，其中上海總價3000萬元以上一二手高端住宅成交占比達62%和43%。

在丁祖昱看來，房地產市場預計將在2025年上半年基本完成止跌，從城市表現來看，將有8城將率先回穩，這些城市分別為杭州、上海、成都、西安、天津、深圳、合肥、北京。

房企或重回健康運營軌道

在2025年，房企或將重回健康運營軌道。

據克而瑞數據，百強房企累計操盤銷售業績同比下跌30%，千億房企數量回到2016年，較2024年進一步減少4家至12家，全口徑銷售金額TOP100房企中民企百強占比一半，進一步聚焦十強，民企只占2席。

同時，2024年房企投資金額較高點下降75%，2024年百強房企拿地銷售比0.16，為近5年最低。房企投資聚焦在少數城市，銷售TOP30企業投資城市均不足20個。各類型企業投資愈發謹慎，央國企拿地金額占比30%，拿地金額同比下降46%，城投平臺公司拿地金額占比26%，拿地金額同比增加36%。

不過，借助多種新營銷手段，房企的部分項目實現了熱銷和銷售逆轉。“價格手段效果最佳，整體占比達到87%，其中華北、華南超九成的強營銷項目使用價格手段，另外房企積極利用新媒體、新技術，通過實景展現、新媒體推廣和自拓客，實現了較好的營銷效果，典型企業如華潤置地、越秀地產和華發表現突出。”丁祖昱表示。

同時，在上海、北京、深圳等城市2024年涌現了11個超百億樓盤。其中高端住宅占比提升，單價10萬元平方米以上樓盤有8個，剛需、剛改項目也在列，多為央國企項目。

從客群特征來看，高端客戶二代占比上升，產品需求差異化；改善客戶以地緣改善為主導，需求全面升級；剛需客戶傾向于總價控制，追求產品均好，主打青年社區。發布會通過多個項目案例進一步分析客戶的變化，并在案例中分析了產品端住宅規范突破、配套全面升維等多個角度的升級和變化。

對此，丁祖昱分析表示，產品端“良幣驅逐劣幣”已成為趨勢，但“欣喜”背后也有挑戰，房企需要解決產品超配帶來的高成本壓力，產品升維所帶來的交付壓力，以及產品交付后的管理壓力，比如四代宅封陽臺、違建等風險的管理壓力以及會所超配后的運營壓力。

補貼式招商已成為過去

2025年，物管行業或也將“止跌回穩”。

據克而瑞數據，在2024年，物業管理企業營收增速創新低，上市物企營收增速降至4.7%，為近年新低，各業務營收增速持續下滑，非主業增值服務降幅最大，同比下降25%，基礎服務增速降至10%。上市物企凈利再度轉跌，2024年上半年上市物企凈利潤下跌30%，全年凈利潤或跌至5%以下，整體毛利率從22%下降至20%。

不過，在丁祖昱看來，物業管理行業也出現了“止跌回穩”信號，其中上市物企PE逐漸提升，股價筑底盤整。

“住宅面臨經營壓力大、房屋老齡化、綜合環境復雜等多重挑戰，物業需要回歸初心，做好行活。”丁祖昱分析認為，地物協同趨勢下，住宅產品升級將給物業服務帶來新的挑戰，物業管理需要從前期反饋、降本增效、靈活運營三方面發力。“整體來看，物管行業‘危中有機’，只有回歸初心修煉內功，才能成就真正的好物企。”

具體來看，物管行業中，商業仍面臨租金持續下跌、零售業態收縮、餐飲增收不增利的問題。“在這一背景下，品牌主動調整，適應新消費環境，商業創新邁向3.0，打造三維一體的場景、內容、運維情感共鳴和互動體驗。”丁祖昱表示。

丁祖昱還分析認為補貼式招商已成為過去，產品、配套、資源、服務將是特色打造的重點方向。“產園REITs止跌回穩，整體上漲9.13%，核心城市廠房資產REITs表現好于研辦載體，2024年新上市項目有限且估值低于預期，REITs尚未能成為最優退出方式。”

在長租市場方面，丁祖昱表示，保租房斷區供應還將持續提升，在2025年—2026年期間觸頂，隨后回歸平穩，租賃需求企穩。“由于2024年保租房籌集放緩、租金承壓、國企發力保租房，從運營主體來看，安居主體自運營漸成風向，保租房市占率走高，租金回歸市場邏輯。”

同時，康養市場和文旅市場也將迎來變化。據克而瑞數據，2024年市場化床位快速增長10.24%并創新高，養老機構入住率企穩回升，需求端面臨有需求“無消費”的情況，有效消費轉化受挫。丁祖昱認為聚焦“6070”新生代康養需求，市場空間可期，隨著長護險完成閉環，養老消費迎來機遇。