2025年1月9日，榮耀宣布正式進軍印度尼西亞（以下簡稱“印尼”）市場，瞄準高端市場。而在印尼市場，榮耀將與包括三星、OPPO、vivo、小米在內的多家手機品牌展開競爭。
值得留意的是，當前，蘋果的iPhone16系列在印尼市場正面臨銷售限制。
IDC高級研究經(jīng)理Will Wong對《中國經(jīng)營報》記者表示，盡管存在一些監(jiān)管限制，但不斷增長的經(jīng)濟、人口和高端消費者的需求為印尼市場提供了巨大的潛力。Will Wong也提到，榮耀在印尼市場面臨的最大挑戰(zhàn)之一是競爭更激烈了，除了榮耀外，蘋果、三星以及其他中國品牌也在積極爭奪市場份額。
重返印尼市場 全球市場仍屬“others”之列
榮耀方面表示，將在運營首年開設超過10家品牌體驗店，并推出涵蓋智能手機、平板電腦、個人電腦以及可穿戴設備等多個品類在內的近30款產(chǎn)品。與此同時，已與印尼最大的移動設備和電子產(chǎn)品零售商Erajaya達成戰(zhàn)略合作。
記者留意到，這并非榮耀首次進軍印尼市場，公開資料顯示，早在2018年3月，榮耀就攜手榮耀9青春版、榮耀V10、榮耀暢玩等手機機型宣布進軍印尼，又在同年8月、9月、11月分別發(fā)布了榮耀10 GT、榮耀8X、榮耀9i等機型。彼時，在榮耀的海外戰(zhàn)略規(guī)劃中，印尼是其重點區(qū)域市場之一，當時其計劃在三年內進入印尼智能手機市場前三。然而，榮耀在2019年就停止了在印尼市場的銷售。
2020年11月，榮耀一紙聲明，宣布從華為獨立，獨立后的榮耀，由于生產(chǎn)供應和研發(fā)等方面遭遇挑戰(zhàn)，導致產(chǎn)能無法跟上市場需求，使得榮耀在國內和海外市場的銷量份額均遭受打擊。特別是海外市場，份額幾乎歸零，面臨前所未有的困境。
不過，經(jīng)過一段時間后，榮耀在國內市場的出貨復蘇攀升，IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年榮耀手機國內出貨量為3860萬臺，市占率為11.7%，重返TOP5榜單。在國內市場占據(jù)一席之地之后也重新向海外市場供貨。2022年是新榮耀的出海元年，榮耀開始將更多資源投入到海外市場，但效果一般，有關數(shù)據(jù)顯示，2022年，榮耀海外市場出貨量僅680萬臺。
2023年，榮耀加大海外市場投入，同年還確定了將歐洲作為其“第二本土市場”的目標，在全球市場跑馬圈地，并趁勢重返印度市場布局。
而當下，海外市場已成為了榮耀新的增長引擎。據(jù)榮耀方面披露，2024年12月，其海外市場銷量占比已追平中國區(qū)市場，各占比50%，在西歐市場首次超越三星成為第一，在馬來西亞拿下超過20%的份額。
盡管榮耀在海外市場取得了顯著的增長，但在全球智能手機市場中，榮耀仍未擠進全球前五，Canalys和IDC公布的2024年第三季度全球五大智能手機品牌皆為三星、蘋果、小米、OPPO、vivo。
值得注意的是，在國內市場，隨著華為手機出貨量在2024年加速復蘇，榮耀也受到了影響。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，榮耀在中國手機市場的市占率分別為17.1%、14.5%、14.6%。其中，在第三季度，榮耀市占率同比下降22.5%，降至中國智能手機市場第5位。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔此前預測：“隨著國內手機市場競爭的加劇，更多中國手機廠商會在2025年進一步加快出海進程。“
2024年年底，榮耀宣布股份制改造順利完成，公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”，也就意味著榮耀推進A股上市的進程更進了一步。目前榮耀在中國市場的份額已經(jīng)相對較高，為了維持增長勢頭，榮耀需要將目光投向海外市場，加大拓展力度。
Will Wong指出，榮耀在考慮進入印尼市場時，雖然面臨中國市場因華為復蘇而日益加劇的競爭，以及上市后海外擴張的迫切需求等因素的影響，但也有其他因素推動其做出相關決策，榮耀在歐洲及其他市場的投入增強了其對新興市場擴張的信心，榮耀從華為分拆后，一直在努力提升自身的品牌認知度，當這些認知度達到一定水平時，榮耀便具備了進入印尼市場的時機。
以高端產(chǎn)品切入 機遇與挑戰(zhàn)幾何？
加碼印尼市場背后，也是榮耀看上了印尼市場的增長潛力。
在經(jīng)濟快速增長和中產(chǎn)階層擴張的背景下，印尼正迅速成為東南亞的重要市場。Canalys的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，印尼的智能手機出貨量占東南亞地區(qū)總出貨量的35%。2024年第三季度，印尼手機的總出貨量同比增長11%，達到870萬臺。Canalys預測，2024年印尼的智能手機出貨量將同比增長15%，遠高于全球6%的增長率。
2024年第三季度，印尼市場廠商份額排名方面，OPPO、小米、傳音、三星、vivo分別以22%、19%、18%、16%、10%的份額位列市場前五。
值得注意的是，印尼的智能手機市場仍以低端產(chǎn)品為主，而榮耀目前希望以高端產(chǎn)品切入印尼市場，印尼的高端市場主要仍由三星和蘋果主導。
Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）對記者表示，雖然印尼85%的手機市場依然由售價低于200美元（折合人民幣約1470元）的設備主導，但榮耀志在拓展印尼的中高端市場300美元（折合人民幣約2200元）以上的細分市場，此價位段占據(jù)印尼市場的10%，也為榮耀瞄準該價位段市場奠定基礎，榮耀的優(yōu)勢在于技術進步和AI驅動的用戶體驗提升，旨在吸引重視創(chuàng)新和質量而非價格的高端消費者。這一做法符合印尼消費者受經(jīng)濟增長和中產(chǎn)階層壯大的影響而不斷變化的偏好。
Will Wong指出，在印尼，低端市場的競爭比中高端市場更為激烈，這也是榮耀通過高端產(chǎn)品切入印尼市場的原因。新品牌進入市場時，需要投入大量的營銷資源，如果品牌選擇在競爭激烈的中低端價格段集中投入大量營銷資源，其利潤就會受到侵蝕，因此選擇高端市場反而是一個更好的選擇。盡管目前手機品牌對高端市場相對謹慎，但蘋果在印尼的積極發(fā)展表明高端市場仍具有潛力，消費者也希望有更多的選擇，并且需要更好的產(chǎn)品來滿足他們的需求。
據(jù)悉，過去一年，榮耀在東南亞市場的中高端市場拓展得不錯，其希望在印尼復制這種成功經(jīng)驗。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，東南亞安卓品牌300美元（折合人民幣約2200元）以上價位段的智能手機占其出貨量的20%，受HONOR X9b系列和HONOR 200需求的驅動，榮耀的中高端產(chǎn)品逆勢而上，在300美元以上價位段市場的出貨量同比增長184%。
不過，榮耀在印尼市場將面臨市場對價格敏感、競爭激烈、本地化、高端市場渠道動力不足等的挑戰(zhàn)。
周樂軒指出，首先，印尼市場對價格極為敏感，智能手機的平均售價僅為168美元，比東南亞的平均售價水平低60%，這限制了榮耀在高端市場的擴張。其次，印尼的高端市場規(guī)模雖小，但極具吸引力且競爭日趨白熱化，過去一年，所有品牌在2024年均在印尼高調推出了超高端機型，OPPO和三星從眾多競爭對手中脫穎而出。再次，品牌需要在本地化和ATL營銷（線上營銷）上進行大量投資，為了達到印尼的TKDN（國內部件水平）標準，榮耀必須實現(xiàn)35%—40%的本地化，但長期的TKDN投資必將導致運營成本水漲船高，從而削弱盈利能力。在印尼，由于高端市場的運營商渠道動力不足，預付費計劃占主導地位，榮耀需要與公開市場的渠道伙伴合作來為消費者提供經(jīng)濟實惠的選擇。
當下，蘋果iPhone 16系列在印尼市場正面臨銷售限制。印尼政府規(guī)定在該國銷售的智能手機中，至少有40%的零部件必須在該國生產(chǎn)，即需要獲得TKDN標準。
榮耀方面向記者回應稱，會嚴格遵守本地TKDN的標準，在滿足當?shù)卣蟮那闆r下，當前階段榮耀選擇與本地最優(yōu)秀、最成熟的工廠進行合作，在達成本地生產(chǎn)要求的同時，也為消費者提供了最佳品質的產(chǎn)品。榮耀非常看重本地化服務的深化，目前正與印尼本土應用頭部開發(fā)商積極溝通，計劃將最受印尼消費者歡迎的應用預裝進智能手機。