12月18日晚，董宇輝在東方甄選直播間與俞敏洪“合體直播”。這場(chǎng)叫好又叫座的直播，最高在線人數(shù)超過392萬，累計(jì)場(chǎng)觀人次高達(dá)1.05億，獲贊3.57億，預(yù)估帶貨銷售額超1億元。“東方甄選”抖音號(hào)單日漲粉273萬。
    這也許是董宇輝最后一次以主播身份出現(xiàn)在東方甄選直播間，再回到這個(gè)因他而火起來的直播間，或?qū)⑹且约钨e的身份。以后，他的主場(chǎng)在新東方文旅，這是新東方在今年7月官宣進(jìn)軍的新賽道。12月21日，董宇輝在“小作文”風(fēng)波后首次接受媒體采訪，他表示自己并沒有離開東方甄選，獨(dú)立工作室仍會(huì)賣農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)，他也會(huì)有更多自由去做想做的事。
    董宇輝的粉絲涌進(jìn)新東方文旅直播間，觀看人數(shù)飆升，但旅游產(chǎn)品的銷量并未有明顯變化。“想支持一下好難。”不少網(wǎng)友認(rèn)為，新東方文旅的項(xiàng)目?jī)r(jià)格不適合普通人，一個(gè)星期左右的旅游項(xiàng)目動(dòng)輒上萬元，還不包含往返交通費(fèi)。被價(jià)格勸退的粉絲，只好在直播間里刷屏詢問：“宇輝在哪里？”
    俞敏洪的高級(jí)公關(guān)
    俞敏洪親自下場(chǎng)公關(guān)，將“小作文”風(fēng)波逆風(fēng)翻盤。截至12月18日晚，董宇輝在抖音粉絲數(shù)已達(dá)到2171萬，一天漲粉超400萬。東方甄選直播間粉絲也重回3000萬，兩天內(nèi)漲粉近百萬。截至12月18日港股收盤，東方甄選股價(jià)大漲21.9%，最新市值約325億港元。新東方美股盤前漲約10%，為78.97美元/股。
    這一天，董宇輝接連有了三個(gè)新身份：東方甄選高級(jí)合伙、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理和新東方文旅集團(tuán)副總裁。
    “東方甄選高級(jí)合伙人是對(duì)公司有話語權(quán)的，相當(dāng)于VP，甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理并不只是秘書，是董事長(zhǎng)助理的概念”。俞敏洪的回應(yīng)給予董宇輝身份認(rèn)同，至于大眾關(guān)心的股權(quán)問題，卻始終沒有確切答案。
    12月18日，俞敏洪表示，將與董宇輝成立工作室，另開賬號(hào)和直播間，收入計(jì)入東方甄選。12月21日，董宇輝將再次回歸東方甄選直播間，此后休假一個(gè)月。據(jù)董宇輝透露，此后他將更多地出現(xiàn)在文旅直播間，待風(fēng)波平息之后，新賬號(hào)在一個(gè)月后上線。
    下播前，董宇輝在直播間里向觀眾鞠躬告別，這也被外界認(rèn)為，此后他再出現(xiàn)在東方甄選直播間，或?qū)⒁宰隹图钨e的身份，而不再是當(dāng)家主播。
    俞敏洪曾在北京新東方文旅直播間里聊起新東方轉(zhuǎn)型成功的原因，如果沒有董宇輝引爆，可能還在艱難地做東方甄選。“既有東方小孫領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)拼命干，更重要的是，老天送來了個(gè)董宇輝。”
    董宇輝在東方甄選的作用，顯然不僅僅是銷冠。海通國(guó)際分析指出，2022年8月至12月，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯帶動(dòng)作用。到2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長(zhǎng)31.6%，GMV均值為1745萬，增長(zhǎng)率為35.8%。
    新東方的新布局
    東方甄選一直自詡為產(chǎn)品和文化公司，而并非MCN公司。在財(cái)報(bào)中，它的定位是“專注為客戶細(xì)心甄選好物的直播購(gòu)物平臺(tái)，持續(xù)以東方甄選品牌的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及為客戶帶來愉快精神體驗(yàn)的文化傳播公司”。
    在產(chǎn)品上也早有準(zhǔn)備。自營(yíng)產(chǎn)品口碑和銷量俱佳，東方甄選將越來越多的發(fā)展重心放在自營(yíng)產(chǎn)品上。2023財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為39億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過26億元。
    新東方因?yàn)橛辛藮|方甄選而成功轉(zhuǎn)型。新東方在2023財(cái)年的報(bào)告中表示，公司營(yíng)收增長(zhǎng)主要系教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)。2023財(cái)年，新東方營(yíng)收29.98億美元，同比下降3.5%，凈利潤(rùn)1.773億美元，同比增長(zhǎng)115%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。截至2023年8月31日，新東方2024年一財(cái)季繼續(xù)盈利，凈利潤(rùn)1.654億美元，同比上漲150.6%。
    今年7月，新東方官宣進(jìn)軍文旅。企查查APP顯示，北京新東方文旅有限公司成立于今年7月，法定代表人為俞敏洪，注冊(cè)資本10億元人民幣，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%持股。
    據(jù)新東方文旅官方介紹，新東方文旅集團(tuán)是面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行、國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等文旅產(chǎn)品，打造有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
    東方甄選之后，新東方再度創(chuàng)業(yè)，正式開拓文旅事業(yè)。自此，新東方包括教育、生活、文旅三大領(lǐng)域。
    官宣之后，新東方在江蘇、溫州、福建等地成立新公司。2023年以來，北京新東方文旅有限公司通過直接、間接方式共成立了新東方（江蘇）文旅投資有限公司、新東方（溫州）文化旅游有限公司、新東方沃凱德（福建）文旅有限公司等30余家公司。
    12月15日，新東方文旅在《新東方文旅集團(tuán)全國(guó)多城布局文旅新戰(zhàn)略》一文中表示，近期，新東方教育科技集團(tuán)執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官、新東方文旅集團(tuán)總裁楊志輝先生代表新東方文旅集團(tuán)，先后調(diào)研考察南京、洛陽(yáng)、鄭州三大城市，并與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門達(dá)成文旅項(xiàng)目重要合作。“這不僅展現(xiàn)了新東方文旅集團(tuán)的戰(zhàn)略眼光，也為地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力，實(shí)現(xiàn)新東方文旅集團(tuán)與地方政府在文旅項(xiàng)目中的合作共贏。”
    文旅之路的難關(guān)
    其實(shí)，東方甄選早已引入文旅板塊。2022年年底，東方甄選推出“東方甄選看世界”直播賬號(hào)，俞敏洪帶領(lǐng)多位東方甄選主播走進(jìn)各地景區(qū)，以“直播+文旅”的形式與官方合作推介旅游。
    12月10日，在東方甄選APP上，新東方文旅產(chǎn)品正式上線。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，東方甄選方面表示，在文旅產(chǎn)品全面登陸東方甄選之前，新東方已與超過100家企業(yè)敲定合作意向，在東方甄選APP上架旅游套餐、景點(diǎn)門票、酒店套餐等文旅產(chǎn)品。
    新東方文旅與其他旅游產(chǎn)品不同，特別看重文化色彩。崗位設(shè)置區(qū)別于傳統(tǒng)的計(jì)調(diào)、導(dǎo)游等，招聘旅游產(chǎn)品定制師、文旅講解導(dǎo)游、文旅直播運(yùn)營(yíng)、文旅計(jì)調(diào)經(jīng)理、旅游產(chǎn)品經(jīng)理等崗位。
    新東方文旅產(chǎn)品曾因高價(jià)而受到非議。今年11月，新東方文旅推出一款“杭州深度文化游”產(chǎn)品，雙人游21天，標(biāo)價(jià)29800元，包括其間的餐食、20天晚上的指定酒店雙人房，收費(fèi)景點(diǎn)、演出等門票費(fèi)用（寺廟自理），以及行中交通（不含往返交通）。也就是說，外地游客還需自理往返杭州的費(fèi)用。網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和時(shí)長(zhǎng)都表現(xiàn)出難以理解，“價(jià)格顛覆想象，退休了才有21天假期。”
    新東方文旅主打高端市場(chǎng)，在其抖音賬號(hào)上架的25款產(chǎn)品中，10款產(chǎn)品售價(jià)上萬元。大魚財(cái)經(jīng)記者注意到，大部分項(xiàng)目不包含往返交通。最便宜的是廈門5天4晚游，售價(jià)4699，截至12月20日，此產(chǎn)品僅售出3單。25款旅游產(chǎn)品中，7780元6天5晚的“寒假北京·做自己的CEO十商成長(zhǎng)挑戰(zhàn)”和9680元5天4晚的“寒假獨(dú)立·北京小小魔法師魔法學(xué)院主題國(guó)際營(yíng)”銷量超200單，還有兩種售價(jià)近萬元的6天5晚北京研學(xué)游，銷量分別是50多單和38單，其余產(chǎn)品銷量均為個(gè)位數(shù)。
    《額爾古納河右岸》曾在董宇輝的推薦下成為爆款圖書，12月19日，內(nèi)蒙古根河市文化旅游廣電局副局長(zhǎng)劉天野站在額爾古納河右岸，邀請(qǐng)董宇輝到根河做客。不只是內(nèi)蒙古，浙江、湖北、河北等多地文旅部門紛紛向他喊話，想要承接住這波專屬于文旅的流量。
    在表象上看，董宇輝的知識(shí)性和用戶黏性，新東方文旅似乎適合他的發(fā)展方向。但新東方文旅在第一波流量中表現(xiàn)不佳，飽受高價(jià)非議，銷量也并未因這一波熱度受到正面影響。文旅市場(chǎng)并不像直播帶貨一樣具有爆火的偶然性。有文旅人士表示，文旅產(chǎn)品服務(wù)性強(qiáng)，用戶選擇更為謹(jǐn)慎，比直播帶貨要難得多。這是董宇輝在新崗位上面臨的挑戰(zhàn)。