離春節還有不到一個月的時間，電商年貨節已經激戰正酣。
2024年12月，京東率先打響“年貨節第一槍”，隨后淘寶、唯品會、美團等紛紛開啟年貨節，但除此之外，今年的電商年貨大戰似乎還有點新意。
去年12月，微信率先推出了微信小店“送禮物”功能，從一開始的小范圍灰度測試到全面上線，微信正在加大“送禮物”功能的權重。
抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟隨，抖音將“團購隨心送”功能升級為常駐功能；淘寶則向所有用戶上線“送禮”新功能；東方甄選也上線了“多人禮包”、“抽獎禮包”等新功能。
乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮，但其實淘寶、抖音、美團等都曾推出過類似的功能。但對于在過去一年疲于價格戰、服務戰的電商平臺來說，哪怕是“新瓶裝舊酒”，大家都需要新的“爽點”來刺激消費者，“送禮功能”來得正是時候。
只是，平臺和商家要如何在“送禮”中玩出新意，才能讓這個功能不再像過去一樣逐漸被邊緣化，這才是大家待挖的“金礦”。
01 平臺打響“送禮大戰”
年貨節一直都是各大電商平臺的爭奪焦點，畢竟春節送禮是中國人的傳統習俗，能催生出龐大的采購年貨、家居服飾床品等換新需求。
電商平臺對年貨節的重視也不亞于“618”“雙11”，比如早年的春晚紅包大戰，支付寶和微信便曾輪番雄霸整個春節的熱點話題。
但隨著這幾年流量紅利逐漸枯竭，電商巨頭的焦點都不再是爭奪“話題度”，而是想方設法挖掘消費者的潛在需求，去年各大平臺則喊出了“春節不打烊”，將年貨節戰線進一步拉長。
因此，今年各大電商平臺紛紛重啟“送禮功能”，既能為商家創造新玩法，也能給消費者一點新的刺激，畢竟降價、僅退款、運費險這些故事，電商平臺也逐漸開始說不動了。
當然，“送禮”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時，還有一個“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。
2021年，淘寶也上線了“給愛的人也送一份”功能，只要在付款后選擇這一功能，填好對方地址，商品就能送到對方處。
2023年，抖音也上線了替家人、朋友購物的功能；在此之前，美團也上線了“禮贈商城”，可以購買不同本地生活商家的消費券，直接送給朋友。
但這些“送禮功能”此前都算是不溫不火的狀態，一則，像微信、美團的送禮商品種類比較單一，往往要在特殊場景才能觸發；
二則，平臺戰略也有側重，比如美團的“禮贈功能”就在“神槍手”頁面中，但過去一年美團的宣傳重點都是“神槍手”，讓消費者快速囤券顯然才是平臺的當務之急。
但如今，微信打響了“送禮功能”第一槍，其市場熱度似乎遠超外界想象，多家騰訊概念股、零食概念股紛紛走出一波新行情。
在這一背景下，無論是出于爭奪年貨節的GMV，還是出于戰略跟隨的考慮，各大電商平臺都必須在“送禮功能”上有所布局。
不過，目前各平臺的“送禮功能”也是各有不同的側重點，由此可以看出各電商平臺接下來的戰略重點。
微信是最早宣布推出“送禮功能”的，在這之前，騰訊剛剛將視頻號小店升級為微信小店，加強其與公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景的融合。
而在過去一年，騰訊的電商業務定位也有了變化。年初，隨著微信視頻號生態逐漸成熟，超越快手成為短視頻賽道中的第二，騰訊因此想要發力視頻號直播電商。
但在中期業績說明會上，騰訊總裁劉熾平強調“我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接”，再結合視頻號小店全面升級為微信小店這點來看，騰訊想要打造的應該不只是直播電商，而是全域電商。
這跟騰訊豐富的內容生態有關，旗下有圖文、視頻、朋友圈、搜索等內容生態，這些都可以構建出不同的電商模式，并依托于微信的社交關系鏈進行聯動，建立起一個完整的消費環境。
對騰訊來說，這樣的內循環才能更好發揮微信的流量價值，而“送禮”則可以成為調動不同場景消費的突破口。可見，騰訊并不想放棄強大的社交優勢，掉頭轉戰其他電商平臺更擅長的直播電商，而是充分利用好13億流量，打最擅長的仗。
抖音也對旗下的“隨心送”功能進行大規模宣傳，據抖音生活服務相關負責人表示，這一功能上線已有一年，截至目前，抖音用戶已通過“隨心送”送出超10億元團購券禮物。
抖音的“隨心送”支持向好友贈送本地生活團購和電商兩大領域的部分商品，抖音好友在收到贈禮后，可以選擇在同家店鋪中購買禮物回贈對方。
抖音的“送禮功能”向本地生活方面傾斜，這也能看出抖音希望將短視頻內容和本地生活業務進一步結合的意圖，特別是餐飲、娛樂等本地生活商家，有望通過贈送團購的形式，吸引更多用戶到店消費。
相較之下，淘寶的“送禮功能”雖然姍姍來遲，但跟此前“給愛的人也送一份”相比，新的“送禮功能”更具儀式感，被贈送人可以領取商品紅包；送禮場景還延伸到釘釘等工作平臺；部分商品還有8.5折優惠，可見淘寶想要“截胡”微信的野心。
從阿里大手筆登上春晚舞臺、推出支付寶“集五福”活動等來看，其一直都有著“社交夢”，但無奈一直被微信壓制，通過“送禮大戰”為淘寶注入社交屬性，則可能是一個全新的切口。