銷量滑坡、折價促銷已是中國豪車市場常態(tài)，但如瑪莎拉蒂這般低價的豪車品牌并不多見。

近日，上海、武漢等地經(jīng)銷商信息顯示，瑪莎拉蒂SUV車型Grecale限時起售價低至38.88萬元。這與其65.08-103.88萬元的官方指導(dǎo)價相比，直降超26萬元，售價降幅可以買一輛小米SU7了。如此“骨折”降價，背后是銷量斷崖式下跌的殘酷現(xiàn)實。

Stellantis集團(tuán)年報顯示，2024年瑪莎拉蒂在華銷量較2017年巔峰時期暴跌超過九成。另外據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025年1-5月，瑪莎拉蒂在華累計銷量僅為384輛，同比銳減44%。

勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌同期在華銷量也顯露疲態(tài)，但瑪莎拉蒂的處境尤為尷尬。其品牌格調(diào)因過往與“微商”的深度綁定及爭議人物的關(guān)聯(lián)而遭到嚴(yán)重反噬。更關(guān)鍵的是，在中國汽車市場電動化、智能化浪潮洶涌澎湃之際，象征“海神三叉戟”的瑪莎拉蒂卻幾乎未能激起一絲漣漪。

曾幾何時，瑪莎拉蒂可謂用戶的夢中情車，如今恐難再居豪車之列。既丟了里子，又沒了面子，瑪莎拉蒂的教訓(xùn)值得友商警醒。

1、盛極一時的“微商神車”

瑪莎拉蒂是1914年創(chuàng)立于意大利的超跑品牌，迄今已有110年歷史，但入華時間并不算長。1995年，瑪莎拉蒂初登上海車展，完成入華亮相。

當(dāng)年上海車展堪稱火爆，這是因為此前一年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》正式頒布，明確將汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，首次鼓勵私人購買汽車，國外車企覬覦中國這個新興市場的眼神可想而知。

可以說瑪莎拉蒂入華正當(dāng)時，但此后多年瑪莎拉蒂并未迅速鋪開業(yè)務(wù)，只是零星出口跑車到中國。直到2004年，瑪莎拉蒂才正式進(jìn)入中國市場，開始有計劃地進(jìn)行品牌營銷，鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)等。

也不能怪瑪莎拉蒂動作慢，豪車品牌基本上都在21世紀(jì)初陸續(xù)入華，那時的中國尚未進(jìn)入汽車社會，別說豪華跑車，但凡擁有一輛普通民用車都很美滋滋。

瑪莎拉蒂第一波流量是郭美美帶來的。2011年，微博上一個認(rèn)證身份為“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的“郭美美baby”，自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”。從此，“富婆車”成為瑪莎拉蒂的標(biāo)簽，也拉開了瑪莎拉蒂在中國的“黑紅”生涯。這一年，微信上線朋友圈功能，為瑪莎拉蒂下一波流量提供了土壤。

2015年前后，微商群體爆發(fā)式涌現(xiàn)。“恭喜王女士加入微商行業(yè)！新時代新女性，左手家庭，右手事業(yè)，通過三個月的努力，王女士喜提瑪莎拉蒂”，成為微商流行的朋友圈文案模板。當(dāng)時網(wǎng)友調(diào)侃：微商曬單的數(shù)量，比瑪莎拉蒂一年全球銷量還多。2016年，更有賣膏藥的微商倪海杉“購買11輛瑪莎拉蒂獎勵代理商”的事件成為熱門話題。

玩梗歸玩梗，上百萬的瑪莎拉蒂2016年在華銷量突破1萬輛，還是要歸功于適時推出了Levante，吃到了中國車市SUV車型崛起的紅利。隔年，瑪莎拉蒂銷量再創(chuàng)新高，全球賣出近4.9萬輛，中國銷量占比30%左右，超越北美成為瑪莎拉蒂第一大市場。值得注意的是，瑪莎拉蒂中國車主中，女性群體占比近40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球其他地區(qū)。

集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)一看大中華區(qū)表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，隨即調(diào)高預(yù)期。孰料2018年因產(chǎn)品迭代和品控等問題，瑪莎拉蒂在中國遭遇滑鐵盧。頹勢從此一發(fā)不可收拾。到2024年，瑪莎拉蒂全球銷量不足1.5萬輛，中國市場剛過1200輛。

在2024年的巴黎車展上，時任Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實承認(rèn)瑪莎拉蒂品牌正面臨財務(wù)困境，處于虧損狀態(tài)，年報解釋稱中國市場對西方主機(jī)廠豪華產(chǎn)品的興趣減弱。確實，不僅瑪莎拉蒂，一眾豪車如勞斯萊斯、蘭博基尼、保時捷、法拉利等，在中國市場也是跌跌不休