山姆會員店，因上架了一款韓國品牌陷入輿論漩渦。

近日，山姆會員店在國內上新了一款售價49.9元、內含48枚的好麗友派產品。相比市售普通款，該商品“減糖80%”的同時“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定，引發部分會員的不滿。

作為緊急公關，好麗友派已經從山姆APP中消失，但會員們并不買賬。這款號稱“減糖健康”的商品已經收到了300多條差評，有消費者憤怒留言：“宣傳減糖，結果甜到齁嗓子。”

有細心的網友發現，此次山姆新上架的商品不僅有好麗友，還有衛龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌。與此同時，臺灣風味太陽餅、低糖蛋黃酥、經典米布丁在內等多款獨家研發的口碑尖貨則被“悄然下架”，讓廣大會員感受到一種濃厚的“背刺感”。

從1996年8月在深圳福田第一家門店開業，山姆會員店已經成為中國線下會員店業態的標桿。今年4月9日晚，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜在2025年沃爾瑪投資大會上透露：有8家山姆會員店將突破單店5億美元(約合人民幣36.7億)銷售大關。

不僅如此，山姆會員店也撐起了沃爾瑪中國。根據此前媒體的報道，山姆中國2024年銷售額很可能突破1000億元，而沃爾瑪中國2024財年營收為203億美元（約合人民幣1473億元）。這意味著，沃爾瑪中國有70%的銷售額來自于山姆。

如今，這個“神一般”的會員店似乎正在經歷一場“大劫”——每年繳納260元（680元）會員費的中國消費者有“逃離”的趨勢，山姆怎么了？

消費者祛魅

作為沃爾瑪旗下的嚴選超市，山姆一貫奉行“少而精”的極致主義，為消費者帶來“優中選優”的商品體驗，其自有品牌Member’s Mark，覆蓋食品、日用品、母嬰、健康等多個核心品類，為其消費者提供獨特的商品價值。

在山姆，消費者不需要反復比較，只要閉眼買就有“值”的感覺。許多山姆粉絲直言：“我不知道某樣東西是不是最低價，但我知道，在山姆買到的一定靠譜。”

但如今，這種信任正在崩塌。一位7年的山姆卓越卡會員王先生表示，“牛肉的質量下降，荔枝買的里面有爛的，大部分不新鮮，水蜜桃不熟沒味道，線上買的車厘茄打開都爛了。”“很多款以前經常買的產品都下架了，這都是我遇到的事實，感覺會員權益還不如國內連鎖，到期后不會續卡了。”

在當下食品安全和健康觀念日益深入深信的背景下，消費者對于“極致性價比”和“營養健康化”的需求愈發強烈，山姆恰好踩中了消費者的“痛處”。一位食品分析師表示：“山姆的核心價值在于為會員把關品質，品牌一旦有過爭議，即使推出新配方，也很難立刻消除消費者的疑慮。”

近年來，山姆的“嚴選承諾”似乎正面臨挑戰，在選品上屢次出現問題，如黑金剛蓮霧中吃出蠕蟲、牛奶出現絮狀沉淀物等。在黑貓投訴平臺上，針對山姆會員店的投訴已超過1萬條，主要集中在奶粉異物、食品發霉、酸奶變質等食品安全問題。面對這些問題，山姆會員們紛紛質疑其“提供高品質、差異化、極具價值感商品”的承諾。