Lululemon的“頭號對手”又攻下一城。
一周前，誕生于美國洛杉磯比弗利山莊的運動服飾品牌Alo在韓國首爾開出首店。值得關注的是，這家門店是Alo繼沙特、迪拜、泰國、馬來西亞、印尼外，于亞洲布局的新一站。在位置上，該店位于首爾富人區江南區，緊鄰愛馬仕之家。
社交媒體上，一批以代購為首的“KOL”已發出了最新鮮的“探店日志”，一位女生在小紅書寫道：“從排隊到進門需要2小時。”這一堪比排迪士尼熱門項目的排隊時長也證明著這一品牌的爆火。
從門店覆蓋面積最廣的北美看，Alo的對手就是瑜伽服的“一號種子選手”—Lululemon，伴隨后者火得日趨大眾化，在產品設計上越來越缺乏新意之時，帶著亮眼配色和時尚設計的Alo等新興品牌成了消費者們的新寵。
區別于同行，Alo的品牌成長模型是通過一種近乎像“打造KOL”的策略做品牌，品牌主攻Z世代，并牢牢掌握在社交媒體的主動權。在一組Earnest Analytics公布的最新信用卡數據中，2024年Lululemon客戶在Alo的消費額為660美元（約合人民幣4438元），首次超過了Lululemon的600美元（約合人民幣4307元）消費額，并較6年前增長76.5%。
“Super girl”正在向“IT girl”靠攏，數據顯示，Alo年收入已達10億美元（約合人民幣71億元）。
相比在國內有151家門店的Lululemon，Alo進入中國的速度明顯慢了，既沒有進入國內主流電商渠道，也沒有落地門店，取而代之的是難以區分真假的代購以及標榜著“原廠”的品牌仿制品。與此同時，在國內運動市場火熱的當下，“慢熱”的Alo是否還能拿到中國“新中產”的入場券？
緊隨Lululemon，闖入“被驗證”的市場
《華爾街日報》在一篇稿件中提到了Alo的崛起之勢，稱其是“一個商業故事、營銷故事、疫情故事和名人故事，其中還包含大量偶然事件”。
從Alo的創業歷程看，這一路的好運氣都離不開時代紅利。
2007年當前輩Lululemon在納斯達克敲鐘之際，Alo誕生。彼時，Alo的兩位創始人丹尼·哈里斯（Danny Harris）和馬克·德喬治（Marco DeGeorge）正在洛杉磯經營著一家以T恤出名的品牌Bella+Canvas，在Lululemon成功敲鐘和市場教育下，他們決定進入這一被驗證過的市場，在Bella+Canvas中推出瑜伽褲品類，后重命名為Alo，并劃分為獨立瑜伽品牌。
在產品線上，運動內衣、瑜伽褲都是Alo核心的品類線，與同行在面料、科技上的敘事不同，Alo主打的是設計。
在Alo最暢銷的產品中，各種亮眼配色的運動褲、網球裙、運動背心是當下Alo最暢銷的商品，一位韓國代購告訴《當代企業》，在社交媒體上“Alo神褲”搜索量很高，所謂“神褲”就是一條褲腰印著logo，走路會發出“沙沙聲”的長褲，因為穿起來精神顯瘦，是她這里點擊率很高的單品。據悉，“神褲”售價151美金，約合人民幣1088元。
在一定程度上，Alo脫離了瑜伽范疇，更像是一個生活方式品牌，在服裝線中，Alo還增加了襯衫、防曬衣、毛衣針織、夾克外套等品類線，在風格上，品牌融入了大量流行元素，比如在配色中融入“霓虹泡泡糖粉、貝殼藍、薄荷綠”，讓瑜伽單品更時髦，“是從瑜伽房出來就能直接無縫進入酒吧、紅毯的產品。”一位用戶表示。
據悉，為保新鮮感，Alo設置每兩周推出一個新色，部分產品會在上市一年后下架。
2020年，Alo拓品類至美妝領域，推出了以Clean Beauty為核心理念的護膚品牌Alo Glow System，最近在其社媒官方賬號上還在推廣旗下的防曬單品。
在Alo橫空出世后，有聲音評價其為Lululemon的平替，實際上并非如此。在定價上，這個誕生于比弗利山莊的新品牌卻定位高端，以瑜伽褲為例，Alo的單品價格區間在700元-1400元之間，運動內衣基本在300元-1400元之間，在部分產品定價上，略高于Lululemon。
Earnest Analytics 數據顯示，截至2024年4月22日的12個月內Alo與Lululemon的消費者重合率為63%，大約4%的Lululemon客戶會在同一時間購買Alo。
不僅如此，為了搶客戶，Alo超80%的新店選址覆蓋在距離Lululemon門店直徑1公里的范圍內，為爭奪“瑜伽第一品牌”，Alo追得很緊。
瞄準Z時代，年入10億美金
在瑜伽褲和運動內衣這些核心產品上，肉眼很難一下分辨出Alo和Lululemon的差異性，兩者的核心受眾都瞄準了一批富有且重視生活品質的新中產女性，不過在營銷上，Alo所耕耘的目標客群年齡層更小，更關注時尚感和社交屬性。
在人群策略上，Alo更深耕年輕的Z世代人群。
Z世代年齡約在16歲-30歲之間，這批活躍在網絡和社交媒體的年輕人追逐流行、容易受到網紅影響。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的《營銷革命5.0》中這樣寫道：“Z世代和Alpha世代（指2010年以后出生的少年兒童）更偏好‘吸睛程度高’的品牌。”
Alo最成功的一步棋是在營銷策略上。
實際上，Alo最初走紅是因為美國社交名媛和超模肯豆（Kendall Jenner）、海莉（Hailey Bieber）和貝拉（Bella Hadid）等被狗仔隊拍到身著Alo服飾外出，年輕女孩對“IT girl”（指因社交媒體上展示健康時髦的生活風格而名聲大噪的偶像）的關注和向往因此讓Alo成為流行追捧的社交新寵。