“雙十一”為什么越來越早了？

“剛過完國(guó)慶就刷到‘雙十一’預(yù)售。”有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言。

近年來，“雙十一”開啟時(shí)間愈發(fā)提前。今年，京東于10月9日啟動(dòng)，比去年提前5天；抖音銜接中秋大促，周期長(zhǎng)達(dá)57天；天貓10月15日啟動(dòng)，周期達(dá)31天。

“雙十一”的戰(zhàn)線為何不斷拉長(zhǎng)？

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消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變

“這些年，消費(fèi)者越來越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會(huì)再把大量的需求集中在某一天下單。”國(guó)家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會(huì)專家李鳴濤表示，“雙十一”早啟動(dòng)的趨勢(shì)，首先與消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。

“不喜歡為預(yù)售等太久”“湊滿減算得頭疼”“感覺購物樂趣少了”……大促期間玩法復(fù)雜、快遞擁堵、售后麻煩，都有可能讓消費(fèi)者放棄參與大促。

“大量營(yíng)銷刺激也讓用戶產(chǎn)生‘鈍感’，購買欲的閾值，現(xiàn)在越來越高了。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，正是基于消費(fèi)者的這種心理變化，“雙十一”的競(jìng)爭(zhēng)也從單一維度的比拼“性價(jià)比”，逐漸轉(zhuǎn)向綜合較量。

平臺(tái)紛紛調(diào)整促銷策略，一方面延長(zhǎng)大促周期，分段激發(fā)消費(fèi)；另一方面著力提升穩(wěn)定性與保障力度，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

記者注意到，2025年“雙十一”期間，電商平臺(tái)將“官方直降”“一件立減”等置于界面顯眼位置，讓優(yōu)惠更簡(jiǎn)潔直接；針對(duì)消費(fèi)者“即時(shí)享有”的需求，平臺(tái)大促還聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售，比如淘寶閃購首次參與“雙十一”，推出外賣五折，并將更多品類接入“小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)”。

2025年“雙十一”期間淘寶閃購界面。淘寶APP截圖

一些平臺(tái)還納入AI輔助工具。例如，淘寶搜索欄右側(cè)設(shè)有“AI萬能搜”，能按近期檢索與購物偏好，一鍵生成含文字商品、視頻圖片的專屬購物清單；京東則在App16.0版本中搭載“愛購”智能搜索推薦功能，用戶口述需求，就能精準(zhǔn)匹配所需商品。

李鳴濤表示，AI工具的大規(guī)模應(yīng)用會(huì)進(jìn)一步簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇成本，提升購物體驗(yàn)，其個(gè)性化服務(wù)也將有助于提高商品的銷售轉(zhuǎn)化率。

2025年“雙十一”期間淘寶AI萬能搜界面。淘寶App截圖

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商家感受冷熱不一

“雙十一”周期拉長(zhǎng)，對(duì)于一些頭部商家而言，意味著無需再“突擊備貨”，履約壓力也隨之降低。某頭部家電品牌負(fù)責(zé)人告訴記者：“今年提前啟動(dòng)預(yù)售，按單備貨讓庫存周轉(zhuǎn)率有所提升，這是短周期做不到的。”

但對(duì)一些中小商家而言，這份“從容”卻難以復(fù)制，反而被平臺(tái)規(guī)則和流量裹挾，陷入兩難。

奢侈品買手店米亞的主理人MIA（化名）今年仍參與“雙十一”，卻直言效果有限。“購物節(jié)不論提前與否，商家的起點(diǎn)都差不多，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者被各個(gè)渠道分散，活動(dòng)效果趨于平淡。”

更讓她焦慮的是流量成本：“平臺(tái)流量費(fèi)越來越貴，獲客成本也變高，商家搶曝光，平臺(tái)要盈利，扛不住的小商家就只能被淘汰。”

女裝品牌TURNSIGNAL旗艦店主理人林亞央表示，今年參與某平臺(tái)“雙十一”主要是為了獲取平臺(tái)流量。“不參加，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A斜給其他報(bào)名商家，我們能分到的微乎其微。”

不過她也在嘗試破局，靠分段運(yùn)營(yíng)提升觸達(dá)率，同時(shí)分階段推新品并配套優(yōu)惠，精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)而集中力量把控貨品，讓商品更具針對(duì)性。但她仍然感到困惑：“大促時(shí)間不論是長(zhǎng)還是短，流量盤子就這么大，是否真能帶來整體銷量上升還是未知數(shù)。”