走過17年，“雙 11” 這個中國電商行業的標志性 IP，站在了新舊邏輯交替的十字路口。
盡管行業存量競爭加劇、用戶購買意愿低等唱衰論調依舊存在，但也要看到這屆雙11，競爭邏輯和技術邏輯都在細微而深刻地變化。
最直觀的的轉變是，平臺不再“唯GMV論”，呈現出從 “規模崇拜” 向 “價值回歸” 的務實轉向。以帶頭大哥“淘天”為例，規則上做減法，告別了往年復雜的滿減套路與拉長購物周期的流量博弈，采取官方直降等方式，讓競爭從“價的內卷”轉向“質的角逐”。
另一重關鍵變革是即時零售的全面入局。今年，電商在即時零售的場域里找到了新增量，淘寶總裁處端曾在發布會上表示，在淘寶閃購點過外賣，但尚未在電商下單的用戶規模已過億。淘寶依托閃購，從別的平臺“搶”回了上億新用戶。
更重要的是，即時零售的增長效應正從近場消費外溢到遠場電商，讓淘寶加速向“大消費平臺”轉型。這一萬億規模的新增量市場，帶來的不僅是流量，更吸引了眾多品牌布局，天貓數據顯示，已有超3.7 萬個品牌商家、40 萬個門店正式接入淘寶閃購，生態效應持續放大。
技術層面的革新同樣不容忽視。近年來，阿里、京東等頭部企業加大對大數據研發，如何利用AI算法優化人貨匹配效率，將“遠場電商”與“近場電商”深度融合，也成為今年雙11一大亮點。
但即時零售和AI故事，給淘天雙十一帶來高增長了嗎？
這要打個問號。
根據復旦消費大數據實驗室，今年“雙11”全網零售額近2.4萬億元，同比增長超10%。從銷售額份額來看，淘寶天貓占比為37%，相比上一年有所下滑；京東上升五個百分點，占比為25%；隨后為抖音（15%），拼多多（9%）。
淘天的大本營——服飾，也正在受到威脅。根據復旦消費大數據實驗室《2025年“雙11”線上消費數據觀察》，2025年雙11期間，在服飾行業中，京東以27%的同比增速領跑淘天、抖音、拼多多等主要平臺；從各平臺在二級行業的表現來看，京東在服裝和鞋靴兩個品類的增速均位居各平臺首位，服裝行業增速領先第二名超7個百分點。
重壓之下，淘寶的“增長焦慮” 依然明顯。
1、廣告多到惹人煩？因為淘天今年雙十一不能輸
“一天跳到TB八百回！淘寶你再到處買廣告跳轉我就把你刪了。”“刪了也沒用，它會跳到商城去，讓你下載。”今年雙11，淘天“霸凌式”跳轉廣告成了全網吐槽焦點。
許多用戶發現，雙11前后，打開微博、百度、閑魚、菜鳥等眾多常用App時，只要手指輕觸屏幕或機身輕微晃動，便會立即跳轉至淘寶雙十一會場。這套‘霸屏’玩法，甚至引起了杭州市余杭區市場監管管理局的立案調查。
淘寶不惜冒著影響用戶體驗的風險激進營銷，核心源于這場雙11 的戰略重壓——第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。
其核心在于，本次雙11承載了打通遠場電商與近場服務的生態整合重任，還需驗證AI技術在提高人貨場配備效率的成熟度，更需要向市場和商家證明新增長曲線的有效性。
尤其淘寶閃購在近場零售戰役中已顯現成效。據QuestMobile數據，近半年來淘寶DAU月均增幅達11.2%，推動平臺會員體系首次運營10億級全量用戶。這意味著，雙11期間，閃購業務為品牌帶來單日超千萬次增量曝光，面對龐大的流量，雙11無疑是承接這些增量的最好練兵場。
據10月9日新浪財經發布的《天貓雙11專家交流要點》相關披露，淘天為本次雙十一定下了6000 億成交額、20% 增長率的明確目標，在這個信息比黃金更貴重的年代，這一目標的達成對提振市場與商家信心意義重大。
據新浪財經信息，有阿里內部員工透露，“在淘寶閃購業務的帶動下，今年雙11期間，幾乎每個相關業務的業績目標都被設定為去年的倍數。”
不止是淘天，即時零售已成為電商最后一個萬億級存量戰場，美團、京東等對手都在該領域強勢布局，比如本次雙11前后，美團推出 “官旗閃電倉”，京東加碼秒送服務。蔣凡將淘寶閃購作為雙十一核心戰略，目的便是在這場關鍵賽道爭奪戰中破局。
淘寶周年慶活動，圖/萬能的淘寶
這場戰役的結果將決定淘天能否在即時零售賽道站穩腳跟，若能持續擴大優勢，將開辟新的增長曲線；若失守，則可能錯失近場消費轉型的關鍵窗口。
此外，雙11更深層的戰略價值，在于倒逼平臺進行面向長期經營的供給側改革與淘天內部組織系統建設。
2、內部壓力大，淘天員工工作強度更大了
過去一年間，阿里電商業務完成了一系列關鍵變革：2024年11月成立電商事業群，由蔣凡統管；2025年4月淘寶閃購上線；6月餓了么、飛豬并入電商事業群；8月推出全新大會員體系；10月宣布閃購全面參與雙11。這一密集的變革節奏，對組織協同提出了極高要求。
雙11 期間，淘天擴張按下“加速鍵”。根據天貓公布的數據，包括蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等行業頭部大牌在內，首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，流量暴漲直接倒逼各業務線承接轉化。