在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，合資品牌的命運(yùn)已經(jīng)不再被人關(guān)心，但是尚有一戰(zhàn)之力的豪華品牌們，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是值得關(guān)注的。  

最近，BBA都已經(jīng)各自公布了2024年一季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示BBA無(wú)論是從全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，絕大部分業(yè)績(jī)指標(biāo)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。當(dāng)然，由于中國(guó)市場(chǎng)是BBA在全球最為重要的市場(chǎng)，我們也可以認(rèn)為正是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)拖累了BBA的全球業(yè)績(jī)。

中國(guó)市場(chǎng)拖累全球表現(xiàn)

先來(lái)看銷量上的表現(xiàn)，BBA的排位依然沒(méi)有變化，寶馬銷量領(lǐng)先于奔馳，奧迪在三家之中排在末位。但是增長(zhǎng)情況就有所不同了。

由于寶馬集團(tuán)在電動(dòng)車領(lǐng)域銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，一季度銷量同比增長(zhǎng)27.9%，所以寶馬的全球銷量還可以保持同比1.1%的微增，達(dá)到了59.45萬(wàn)輛，而奔馳與奧迪都有不同程度的下跌。其中奔馳同比下滑6%，全球銷量56.84萬(wàn)輛，奧迪的銷量距離前兩家比較遠(yuǎn)，同比下滑4.7%，僅有40.2萬(wàn)輛。

如果我們?cè)倏碆BA一季度的中國(guó)市場(chǎng)銷量，就不難看出問(wèn)題所在了。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑了3.8%，奔馳同比下滑了10.4%，只有奧迪同比增長(zhǎng)了14%。5系一直是寶馬在國(guó)內(nèi)的銷量主力車型，但今年一季度上市全新5系市場(chǎng)表現(xiàn)嚴(yán)重不及預(yù)期，月銷量已經(jīng)跌破4000輛，是寶馬今年一季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的“滑鐵盧”；而奔馳方面在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)遲遲無(wú)法打開局面，燃油車又面臨中國(guó)品牌的沖擊。

所以，寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，都在一定程度上拖累了全球業(yè)績(jī)，奔馳最為明顯。

利潤(rùn)全部大幅下滑

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，可以看到BBA三家的營(yíng)收和利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑，尤其是利潤(rùn)方面的下滑幅度相當(dāng)夸張。BBA再也不能像以前那樣躺著掙錢了。

寶馬雖然銷量表現(xiàn)相對(duì)還算穩(wěn)定，但營(yíng)收同比下滑了0.6%，利潤(rùn)同比下滑了24.6%；奔馳的營(yíng)收同比下滑了4%，但利潤(rùn)同比下滑了30%；奧迪雖然在中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)亮眼，但營(yíng)收同比下滑了18.7%，利潤(rùn)更是同比大幅下滑了58.4%。

其實(shí)不用看數(shù)據(jù)，光是看終端市場(chǎng)我們都能想象得到，BBA利潤(rùn)的下滑還是與中國(guó)市場(chǎng)脫不了關(guān)系。由于新能源的沖擊和價(jià)格戰(zhàn)的原因，BBA現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)走的都是以價(jià)換量的策略。去年BBA的折扣率就已經(jīng)分別為12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行業(yè)。今年價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)后，BBA中主力燃油車型的優(yōu)惠力度超過(guò)了10萬(wàn)元，新能源車型甚至一度降幅達(dá)到20萬(wàn)元。奧迪一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量大增，很明顯就是以價(jià)換量的結(jié)果，因此其利潤(rùn)下滑幅度也是最大。這種飲鴆止渴的做法必然會(huì)傷及豪華品牌自身。

十字路口前，BBA進(jìn)退兩難

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，都是最重要的市場(chǎng)，沒(méi)有之一。即便是在全球其他地區(qū)，BBA還能夠保持住市場(chǎng)和銷量地位，但是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)將會(huì)極大的影響B(tài)BA整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

前兩年即便是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是30萬(wàn)元以上市場(chǎng)較少被波及，BBA還是能夠悶著頭賺錢。2023年BBA三家通過(guò)短期的以價(jià)換量，也還是能把業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)做得比較好看。但是現(xiàn)在進(jìn)入2024年以后，惡果已經(jīng)顯現(xiàn)：不僅利潤(rùn)大幅下滑，犧牲利潤(rùn)降價(jià)對(duì)銷量的刺激作用也開始減弱。

在中國(guó)市場(chǎng)，是繼續(xù)犧牲利潤(rùn)保量還是放棄市場(chǎng)保利潤(rùn)？是繼續(xù)大投入?yún)⑴c到新能源領(lǐng)域這個(gè)無(wú)底洞的競(jìng)爭(zhēng)還是收縮防線守住燃油車市場(chǎng)的底線？在全球市場(chǎng)，美系品牌們?yōu)榱藴p虧，已經(jīng)率先開始“復(fù)辟”燃油車路線；日系還在堅(jiān)持燃油混動(dòng)多條路線并行，豐田去年甚至利潤(rùn)還創(chuàng)了新高；德系的BBA們到了要做出抉擇的時(shí)候。