5月15日-16日，2024快手電商引力大會在浙江烏鎮(zhèn)召開。北京青年報記者從大會上獲悉，快手電商2023年總GMV超過1.18萬億，成為商家、達(dá)人萬億規(guī)模的經(jīng)營陣地。泛貨架場域及短視頻場域高速增長。此外，2023年，快手電商將“低價好物”作為年度戰(zhàn)略提出，帶來了快手達(dá)人、商家、平臺的多方共贏。
50元價格帶以下商品銷量大幅度提升 “電商即內(nèi)容”爆發(fā)轉(zhuǎn)化紅利
在“低價好物”的戰(zhàn)略下，商家與平臺需要跟隨用戶需求變化，調(diào)整經(jīng)營方向。王劍偉舉例說，從增量用戶上看，2023年快手南方新用戶開始大幅度增長，華東華南區(qū)域新用戶占比均在50%左右。從年齡結(jié)構(gòu)上看，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國人口平均年齡已達(dá)38.8歲，隨著人口老齡化到來，中老年人將會逐步成為消費主力。在快手，超過47%的GMV來自40歲以上的用戶。從商品價格帶變化上看，50元價格帶以下的商品銷量開始大幅度提升，越來越多價敏人群的消費需求被挖掘出來。
今年，快手電商與各大產(chǎn)業(yè)帶深度合作，引入了大量中低價格段的優(yōu)質(zhì)商品。以果蔬品類為例，3月底，快手優(yōu)選引入云南紅河及丹東藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品，上線10天內(nèi)，藍(lán)莓類目訂單量環(huán)比上線前增長41%。4月初，快手電商啟動了興農(nóng)計劃，通過降低農(nóng)產(chǎn)品入駐門檻、推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計劃、為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打標(biāo)等多項舉措，帶動果蔬行業(yè)2024年一季度GMV同比增長超66%，訂單數(shù)同比增長超114%。年內(nèi)，快手電商還將與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個重點果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。
內(nèi)容方面，王劍偉認(rèn)為，“電商即內(nèi)容”。2023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。這意味著內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。
以主播“王北四在東北”為例，達(dá)人通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬粉絲的關(guān)注。5月8日，王北四開啟了首場帶貨直播，因粉絲粘性強，王北四首次電商直播GMV近1000萬，累計觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬。
不過，好商品則是影響消費者下單決策的關(guān)鍵因素。未來，快手電商會在流量分發(fā)中，加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價比的商品和好評度高的商家，能獲得更多的流量，讓具備好商品生產(chǎn)能力的商家能在快手有更好的發(fā)展。
泛貨架場景增長迅速 GMV占比已超過20%
泛貨架是另一增長迅速的場景。簡單來說，泛貨架就是非直播和短視頻場景下的帶貨，比如在櫥窗里常掛商品，在消費者搜索時可以隨時直接下單。數(shù)據(jù)顯示，快手從2023年四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab頁全量開放。2024年一季度，快手電商泛貨架GMV占比超過20%。
據(jù)快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博介紹，為幫助商家打開泛貨架場域銷量，快手商城已經(jīng)上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，可降低商家運營難度并提高銷量確定性。
數(shù)據(jù)顯示用戶在快手泛貨架場的消費習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成，搜索場域GMV、買家數(shù)超高速增長，2024年Q1商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長超90%。
優(yōu)化商品包郵比例 對品退率過高商家將給與消費者補償
快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確提出用戶為先的戰(zhàn)略，表示平臺將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機(jī)會，更好地提升經(jīng)營的確定性和經(jīng)營效率。
在用戶體驗方面，快手電商推出了“多件多折”、短視頻分級分發(fā)、先用后付、分期支付等功能。參與“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次觀看成交）等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更亮眼，先用后付、分期付款功能GMV滲透率明顯提高，此外，高溢價商品短視頻分發(fā)權(quán)重低于優(yōu)價爆款短視頻商品分發(fā)權(quán)重，以提高好商品的分發(fā)效率。
物流服務(wù)上，快手電商持續(xù)優(yōu)化商品包郵比例、異常運費治理、逆向物流（退貨物流）等服務(wù)流程。3月底，快手電商上線了“西北集運”服務(wù)，支持新疆地區(qū)訂單包郵發(fā)貨。目前，開通西北集運服務(wù)的商家已超過了6.3萬，帶動新疆地區(qū)新買家數(shù)增長超過70%。該服務(wù)還將很快拓展到西藏、內(nèi)蒙地區(qū)。
平臺治理上，快手電商還將通過商品分指標(biāo)、品退率指標(biāo)等實現(xiàn)商品的優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)質(zhì)商品獲得更多的平臺流量；并和商家共建讓用戶滿意的消費場，對品退率相對行業(yè)更高的商家，面向消費者提供僅退款、退貨補運費、發(fā)放消費券等措施，確保消費者在平臺內(nèi)購物都能得到保障。
據(jù)悉，快手商城618購物節(jié)將于5月20日正式啟動，以“天天都是618，大牌補貼比全網(wǎng)”為主題，推出一系列創(chuàng)新大促玩法。