隨著4月國內車市銷量的發布，新能源車滲透率的持續提升，已經成為中國車市獨特的靚麗風景。
據中國汽車工業協會發布數據顯示，今年4月中國新能源汽車銷量同比增長33.5%，遠超整體車市增幅。然而，沐浴著中國車市的春風，國內30萬元以上的純電動車銷量霸主蔚來，卻沒能延續過去三年的交付起勢。
在剛剛過去的4月，據乘聯會發布的4月新能源乘用車零售銷量數據，蔚來排在第十二位，近年來首次跌出前十榜單。
這或許也是蔚來在這個“上市即交付”的營銷環境下，提前4個月迫切發布第二品牌“樂道（Onvo）”的原因。
在5月15日的發布會上，與小米SU7同Model 3的像素級對比一樣，蔚來汽車董事長李斌也選擇用樂道首款車型L60全程與特斯拉Model Y進行深度對比。
不過，作為一款家用定位的跨界SUV車型，除了在造型上與Model Y有些許相似之處，樂道品牌高強度消費“特斯拉”的背后，李斌似乎還有著更多思考。
畢竟，時隔多年才選擇加入行業競爭最為激烈的20萬元至30萬元的價格區間市場，樂道還需要用“硬實力”來證明自身的價值。
5年前的規劃
作為新勢力造車中首個落地“多品牌戰略”的車企，李斌對多品牌之間的定位始終有著自身的判斷。
在李斌看來，蔚來做多品牌這件事由來已久，而蔚來只是基于彼時的發展路徑，選擇了從BBA（奔馳、寶馬、奧迪）轉型較慢的高端市場進行布局。高定價能夠為技術的正向研發以及供應鏈體系的建設提供更充裕的空間。
但同時李斌也提到，高端市場的規模一定是受限制的，“可能只做高端在經營的角度來講有好處，但是如果不做大眾市場、不服務廣泛用戶，就跟公司愿景、智能電動時代汽車行業規律，經濟規律都是不匹配。”
所以，蔚來選擇復刻特斯拉在產品線上“從高向低”發展的模式，只不過李斌認為單一品牌能夠覆蓋的價格區間有限，于是在2020年，蔚來正式開啟了第二品牌的規劃，并于2021年正式啟動該項目。
或許李斌不會想到，作為彼時蔚來汽車技術與體系的基盤，蔚來品牌的高端化路線并沒能支持第二品牌進行更精細的打磨。
從財報數據上來看，2018年至2023年累計虧損金額已經超過800億元。盡管2023年總營收同比增長12.9%創下歷史新高，但包含NIO House、換電站等在內的服務體系運營，卻反而讓蔚來在同年創下207.2億元的凈虧損之最。
正如李斌所說，豪華電動車市場畢竟不走量，市場空間及規模相對有限，身處業績重壓之下，蔚來汽車終究需要用一個走量的品牌來做支撐。
事實上，從立項之初的“阿爾卑斯”，到“大別山”，再到最終定名“樂道”，無論名稱怎樣變化，第二品牌的誕生，無疑夾雜著李斌對于月銷2萬輛以及盡快盈利的期盼。
盡管李斌曾對媒體表示：“我們現在推新品牌，不是因為我們虧損嚴重，而是因為我們所有的投入都要變現。”但他也同時不止一次提到了“掙錢養家”，回望此前蔚來管理層提到的“新品牌至少月銷穩定在2萬輛以上，才能打消顧慮”。顯然，蔚來汽車還是將翻身的重任壓在樂道身上。
瓜分資產的“小弟”？
既然要追求銷量，樂道品牌的競爭力便必不可少，除與蔚來品牌共用同一套技術架構，李斌還在發布會開場就搬出了蔚來品牌的“底牌”換電，表示能夠與樂道共享。
即便是同一公司旗下，似乎這個新品牌難免會對蔚來品牌本身帶來沖擊。
針對這個疑問，李斌表示“蔚來”與“樂道”在蔚來汽車內部就像哥哥與弟弟，并不存在直接競爭。他進而從研發、技術與服務等多個維度做出解答。
在研發端，李斌認為，作為一家公司旗下的兩個品牌，共享技術架構不僅能夠提升內部協同效益，同時也能減少技術投入成本。
李斌透露，在發布會上公布的L60預售價，是建立在一個不錯的毛利基礎上的。
在技術層面，李斌則用一些例子來列舉“蔚來”與“樂道”之間的差異化，諸如雙電機帶來的性能與安全方面的冗余，多場景化的應用；安全氣囊數量帶來的冗余安全性能；更高級的線控技術帶來的駕駛體驗提升，以及基于激光雷達打造的智能駕駛方案，這些都塑造了蔚來品牌的高端化基礎。
而樂道的差異則在于滿足目標用戶更高頻和高感知的需求，以樂道L60的家庭定位為例，HUD、座椅的舒適，都是其建立在家庭用戶的使用基礎上，進行打造的產品。
但同時，二者共享的全域900V電動化自研架構，以及智能化架構的研發成本，則促成了蔚來能夠用更低的價格，來打造不同定位產品之間的差異化。
當然，對于不少中國消費者而言，蔚來品牌的高端化則更依仗于其服務體系的建立。尤其是全國數以千計的換電站所構建的補能網絡，更是被稱作蔚來的“護城河”，但隨著樂道的到來，這座護城河也開始對更大體量的市場開放，在此前提下，蔚來與樂道兩兄弟在服務端的規劃，同樣至關重要。
李斌在專訪中首先確認了NIO House將是蔚來品牌用戶的專屬服務網絡，而針對樂道，公司將會基于保持合理毛利的前提下進行鋪設。
李斌表示：“（樂道）很多地方是復用蔚來的，像換電網絡、充電網絡包括一部分的售后。但銷售網絡我們肯定要建設，肯定不會像蔚來NIO House那樣，畢竟面對的價位區間和蔚來不太一樣，我們會比較效率導向一些。”
而針對換電服務，李斌則解釋道，蔚來汽車已經規劃了專項網絡與共享網絡，作為高端品牌，蔚來品牌的專屬服務將不會打折扣。但在前期樂道用戶數量爬坡的過程中，蔚來會根據用戶量快速增加服務基礎設施。
這也意味著，在蔚來看來，換電仍處于拓展賽道的階段，隨著樂道的加入，更大體量的換電用戶也將進一步反哺蔚來換電網絡的建設。
對手遠不止特斯拉
不過，就像李斌所言，樂道前期需要經歷用戶數量爬坡，而蔚來與吉利、廣汽、長安等品牌打造的換電聯盟，也無法在短期內為其帶來經濟收益。
所以蔚來在短期內的市場重點，仍需要聚焦于樂道本身的市場銷量上。
盡管李斌在發布會上反復將Model Y拉出來與樂道L60進行對比，也通過數據證明了其在面向家庭用戶時做出的思考，但在其預售的20萬—30萬元級新能源市場中，顯然不只有樂道一家盯上Model Y的用戶基盤。
事實上，在樂道推出前，該價位段便已經充斥著一眾中國新勢力和傳統汽車品牌。如果泛化價位與尺寸級別，樂道L60的同價位競品則將涵蓋理想L6、問界M7、小鵬G9、比亞迪唐、騰勢N7等極具競爭力的車型。
其中，憑借營銷能力在上市首日預訂近9萬輛的小米SU7、借助華為口碑加持月銷接近3萬輛的問界M7，以及更早提出“合家歡”定位擁有穩定受眾群體的理想L6，都對樂道提出了全方位的考驗。
回顧整場發布會，比起與Model Y的參數對比，或許更多人記住的是艾鐵成在發布會上的真誠，以及樂道對于家庭用車場景的生動塑造。也就是說，樂道更期望將L60的家庭用車標簽植入用戶心中。
