618的大幕還未正式拉開，蘋果已在主流手機廠商中率先宣布降價。

5月20日上午，觀察者網查詢天貓蘋果官方旗艦店發現，包括手機、智能手表、平板電腦、筆記本電腦、耳機和配件在內的所有產品都參與了降價。未來一周多，這些產品的最高降價幅度將達到2300元。

這其中，優惠力度最大的是iPhone。作為蘋果主力產品，在疊加官方立減和天貓券后，iPhone15和iPhone15 Plus起售價下調1400元，iPhone15 Pro起售價下調1900元，1TB版本的優惠力度達2300元，而iPhone15 Pro Max起售價下調了2050元，最高優惠2250元。

蘋果天貓旗艦店截圖

不僅是新款iPhone，蘋果其他主要產品也基本都給出了明顯的優惠幅度。

例如在各種優惠條件下，Apple Watch Series 9起售價降幅達700元，10.9英寸iPad和iPad mini的起售價均下調300元；M2/M3芯片的MacBook Air降價600元起；AirPods系列降價300元起；仍然在售的iPhone14系列和iPhone13系列，則分別降價至少1000元和900元。

除了天貓，蘋果在京東等其他電商平臺也都給出程度相當的優惠。有分析指出，這是一個重要節點，因為蘋果從未在中國市場進行過如此大力度的官方降價。反倒是國產品牌，降價沒有蘋果積極。目前在天貓等平臺上，華為、榮耀等廠商在最顯眼的位置，放出的都是新品宣發信息，而不是優惠信息。

為何蘋果會放下曾經高傲的姿態，在中國市場激進降價？首先蘋果有清理舊款庫存的考慮，像近期推出新款iPad Pro等產品并沒有參與降價。但更關鍵的，還是想靠降價提振萎靡的銷量。

根據調研機構IDC數據，今年一季度，iPhone在中國市場出貨量同比下滑近7%，排名從上季度的第一掉到第四，而榮耀和華為出貨量分別增長13%和110%。再看同期平板市場，在中國市場整體增長6.6%的情況下，iPad在華出貨量大幅下滑超10%，而華為平板增長10.6%，連續第二季度成為中國市場第一。

受此影響，今年一季度蘋果大中華區收入同比下滑超8%。

從近兩年表現來看，蘋果也愈發依賴通過降價提振銷量。例如去年618期間，iPhone14系列就曾迎來“史上最大降價”，隨后的雙十一期間，剛發布的iPhone15系列最高降價超1500元，幫助蘋果成為該季度中國手機出貨量第一。再比如今年3月，蘋果曾短暫將iPhone15系列的起售價下調1000元，受此影響iPhone當月在華銷量增長約12%，相比前兩月明顯反彈。

iPhone外觀千篇一律

通過降價就能提振銷量，蘋果這招看起來又輕松又管用。

但對蘋果這種支撐美股的科技公司來說，持續地依賴降價促銷，顯然是在飲鴆止渴。觀察近兩年的消費電子市場，雖然整體經濟環境有負面影響，但國產手機廠商還是盡可能地通過創新吸引消費者，生成式AI、美學、影像、衛星通信以及折疊屏等百花齊放的創新，讓蘋果千篇一律的外觀造型和微創新有些相形見絀。

美國媒體其實早已看不下去，不止一次指出蘋果存在的問題。

彭博社昨天（5月19日）還發文稱，蘋果在生成式人工智能競賽中措手不及，如果該公司想迎頭趕上，就需要改變策略。文章稱，以籃球比賽類比，制造更好的芯片和設備將幫助蘋果鎖定上籃和罰球。但如果想真正追上，就必須開始投三分球。這只能來自于以比以往更快的速度發布尖端的AI功能，并對其進行改進。

事實上，盡管手機市場早已成為紅海，但只要廠商能拿出差異化的創新，不斷解決消費者的痛點，還是能獲得市場的青睞，華為Mate60等國產手機就是例子。

對于蘋果現狀，IDC一針見血地指出，雖然不斷進行調價促銷，且iPhone15 Pro Max在春節期間為最暢銷的機型，但是蘋果面臨競品的挑戰和壓力日益增大，亟需從軟硬件全方位升級創新來吸引消費者。

簡而言之，如果蘋果只剩降價一條路，那注定走不遠。