狂奔的電商出海“四小龍”在過去一年里再度按下了加速鍵。
“中國B2C跨境出口電商企業(yè)已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給側(cè)業(yè)務，大幅加大了在中游渠道側(cè)的投入，正在逐漸成為全球電商生態(tài)中不可忽視的一方玩家。”CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
data.ai數(shù)據(jù)顯示，在去年11月iOS全球購物類App滲透率排行中，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位，僅次于亞馬遜。
“高質(zhì)低價”是平臺的競爭力，背后是中國制造業(yè)紅利與供應鏈優(yōu)勢，過去一年里，平臺借助“全托管”模式更深度介入其中，價格繼續(xù)下探。跨境電商專家張周平向記者表示，高性價比的商品在全世界都有龐大的消費群體，對于出海電商平臺來說，未來的很長一段時間仍會在這一方向上持續(xù)發(fā)力。
問題顯而易見，這會是長久之策嗎？
內(nèi)部來看，平臺與商家的博弈從未停歇，平臺對供應商長期的吸引力在于能夠為其帶來的利潤空間；外部來看，海外政府忌憚來自中國的低價商品擾亂市場競爭，來自當?shù)氐囊患埥罨蛟S就斷了平臺的一條臂膀。
這條出海之路，并不好走。
海外狂奔
在大廠年報里找新的想象力，出海業(yè)務必是其中之一。
楊宇帆向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電商紅利逐漸見頂，頭部企業(yè)需要尋找業(yè)務增量空間所帶來的供給側(cè)推動力是中國跨境出口電商業(yè)務在全球快速拓展的主要原因之一。
在阿里巴巴2024財年第三季度中，國際業(yè)務成為了其增長擔當，收入同比增長44%至285.16億元，占阿里巴巴集團總營收的10.95%，增速遠高于作為核心業(yè)務的電商和阿里云。
旗下的速賣通在海外已經(jīng)有超過十年的布局，過去一年，除了在西法、美洲、俄羅斯等重點市場加大投入，速賣通還拉動日韓、中東等新興市場的增長。
值得注意的是，速賣通深耕的區(qū)域都不是亞馬遜的主要戰(zhàn)場。有關注出海領域的投資人向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，速賣通的起步似乎有意繞開了亞馬遜的大本營，或是想要避免與巨頭的正面對剛，或是擔心美國不確定的政治環(huán)境。
但最晚入局的Temu卻直接將戰(zhàn)場選在了美國，它稱得上是最為激進的攪局者。Temu復刻拼多多在國內(nèi)的模式，將中國供應鏈優(yōu)勢帶來的極致性價比輸出至海外。
這恰好貼合了歐美市場“消費降級”的需求。SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二；已開通的站點數(shù)量達到50多個，業(yè)務已實現(xiàn)了覆蓋所有大洲，美國市場當前體量最大。
第四季度，拼多多包含Temu數(shù)據(jù)的交易服務收入同比大幅上漲357%至402.05億元，較第三季度315%的增速進一步提升。顯然，Temu已經(jīng)撐起了拼多多的第二增長曲線。
Temu的進攻勢頭，讓同樣走性價比路線的快時尚巨頭SHEIN難以避免地受到了沖擊。從互挖員工到多次對簿公堂，兩家的競爭基本貫穿了過去一整年。
唯一沒有國內(nèi)電商大廠背書的SHEIN是“四小龍”中最早的入局者，如今已成為全球估值第四大的獨角獸企業(yè)。
它以小單快反的柔性供應鏈聞名，專注于快時尚領域。據(jù)媒體報道，SHEIN2023年利潤打破歷史紀錄，超過了20億美元，GMV約為450億美元。
另一邊，憑借“貨找人”式電商轉(zhuǎn)化路徑，TikTok是一匹“黑馬”，它將興趣電商與直播電商模式推向海外，并快速將自身的流量進行變現(xiàn)。
TikTok Shop去年東南亞的GMV已突破130億美元，并于去年9月正式官宣上線美國市場。根據(jù)研究機構Yipit Data的數(shù)據(jù)，TikTok Shop美國站點去年的總GMV預計為16.7億美元。
亦有報道稱，TikTok Shop團隊已設定了2024年GMV目標。
楊宇帆向記者表示，從商業(yè)模式和運營能力的角度來看，中國的互聯(lián)網(wǎng)與電商產(chǎn)業(yè)放眼全球也處于比較領先的地位，而抖音電商、拼多多的流量獲取與轉(zhuǎn)化在國內(nèi)電商市場也屬于行業(yè)翹楚。久經(jīng)考驗的商業(yè)模式能為中國企業(yè)海外市場的拓展帶來了較大的參考價值。
從產(chǎn)品力的角度來看，中國超大工業(yè)體系帶來的規(guī)模效應以及高效運營的供應鏈體系為中國B2C跨境出口電商企業(yè)帶來了價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，成為中國B2C跨境出口電商業(yè)務擴張的重要助力。
增速核心：低價
正如楊宇帆提到的，中國電商平臺在海外的競爭力很大程度上依托中國制造業(yè)紅利與供應鏈優(yōu)勢。
中國擁有龐大的制造業(yè)基礎和完整的工業(yè)體系，以及從原材料采購、生產(chǎn)制造到物流配送的高效、成熟的供應鏈網(wǎng)絡，這使得中國制造在單位成本降低的同時也具有快速響應市場變化的能力。
其中以Temu和SHEIN最具代表性。
與拼多多一樣，Temu最初帶動的也是一批白牌工廠，以較低的成本采購商品，并通過高效的物流體系降低運輸成本，最終以極致的低價殺入海外市場。
有研報數(shù)據(jù)顯示，Temu上的鞋服、日用百貨等用品價格通常可比競爭對手低30%～50%。
而SHEIN之所以能夠快速崛起，很大程度上得益于廣東地區(qū)成熟的服裝產(chǎn)業(yè)環(huán)境。廣東省，尤其是廣州市，擁有完善的服裝制造業(yè)基礎和成熟的供應鏈體系，為SHEIN提供了快速生產(chǎn)和更新產(chǎn)品的可能，在SHEIN引領的“小單快反”商業(yè)模式下，整個生產(chǎn)周期被控制在7天以內(nèi)。
這種對于供應鏈的強把控、充分發(fā)揮價格優(yōu)勢的策略在過去一年愈演愈烈，進一步延伸出了風靡跨境圈的“全托管”模式，一時間，各個出海平臺紛紛入局，并實現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長。
以速賣通為例，做全托管模式的Choice正是阿里國際2024財年第三季度增長的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，速賣通在Choice的推動下實現(xiàn)了超過60%的訂單同比增長，截至2024年1月，Choice貢獻速賣通50%訂單量。
在全托管模式下，商家把貨給到平臺，由平臺方進行售賣，賣家只需要單純的提供貨物，具體的運營、物流、履約以及售后等工作都由平臺完成。該模式承接了海外訂單下滑的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠、沒有出海經(jīng)驗只有生產(chǎn)能力的內(nèi)貿(mào)工廠、亞馬遜等電商平臺上不善運營的跨境賣家，以及想要抓住紅利入局的跨境新人。
該模式的問題則隱藏在一片繁榮之下。在全托管背后，商家與平臺的博弈從未停歇，讓渡很大一部分的主動權，對賣家的長期發(fā)展來說是否利好，很難說清。
以Temu為例，一直以來，商家定價權的缺失是Temu被質(zhì)疑最多的點。
平臺以性價比為賣點，留給賣家的利潤十分有限，同一規(guī)格商品，價格最低的高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得流量。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，他們在其他平臺上超過百元的產(chǎn)品到了Temu上供貨價只有十塊錢。
新時穎總經(jīng)理林時樂向記者表示，“消費者不滿意，這個商業(yè)模式基本走不通，消費者滿意，再來考慮多方是否和諧，這個模式才能走遠。”2024年，速賣通、Temu、阿里國際站相繼推出了“半托管”。
這似乎表明，市場對于更靈活、更個性化的服務也有著持續(xù)的需求。
“幫助買家以合適的價格買到匹配需求的產(chǎn)品并不總是價低者得，也可以是以合理甚至更高的溢價滿足買家的特定需求（如奢侈品）。目前跨境電商平臺的競爭似乎仍以低價、高性價比的SKU為主，未來或許我們將看到覆蓋到更多價格帶的競爭，帶動中國制造走向高端市場。”楊宇帆表示。