5月19日是第14個中國旅游日。近來，旅游業(yè)最火熱、出圈的話題就是縣城旅游。越來越多陌生小城紛紛登上熱搜。
我國有2800多個縣級行政區(qū)，市場規(guī)模與空間不容小覷。當下火爆的縣域旅游，是一種暫時、偶然的網(wǎng)紅現(xiàn)象，還是預示著一場新的變革與發(fā)展大幕正在拉開？
小地方站上“C位”
今年“五一”假期，人們不約而同傾向“逃離”人潮涌動的大城市、著名景區(qū)，深入中國地理版圖上的“毛細血管”。
到縣里去，那里具備了度假的天然條件：在一個可以“放輕松”的地方，既能體會現(xiàn)代生活方式的便利，又能享受得天獨厚的自然環(huán)境。
攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大熱門縣域旅游目的地，旅游訂單同比平均增長36%。
美團數(shù)據(jù)顯示，近一個月來，與“縣城游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了6倍。“五一”期間，縣域酒店的預訂量同比增長47％、商超訂單量同比增長55％。
借助差異化的資源稟賦和區(qū)域特色，一座座小城激發(fā)出遠超本地輻射范圍的消費動能。
浙江省安吉縣橫山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成“數(shù)字游民公社”，年輕人喜歡圍坐在公共區(qū)域一邊喝咖啡一邊進行“頭腦風暴”。
這是安吉縣溪龍鄉(xiāng)橫山村的“數(shù)字游民公社”共享辦公區(qū)內(nèi)景。 新華社 資料圖
8000多平方米的空間設(shè)置了共享辦公區(qū)和宿舍區(qū)，截至目前，已吸納1800位“數(shù)字游民”入住，有自媒體創(chuàng)作者、短視頻博主、網(wǎng)絡(luò)營銷專家等。
他們平均年齡30歲，平均入住時間20天。一位“數(shù)字游民”說，邊工作、邊旅居，他們找到了向往的生活。
安吉是山區(qū)小縣，常住人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館。
“城里的咖啡館營造情調(diào)，我們重點展現(xiàn)鄉(xiāng)村本色。”安吉縣紅廟村的一家咖啡店坐落在湛藍湖水和冷冽巖石之間。一年多來，這里的單日單店出杯量屢屢創(chuàng)出新高，今年，單日單店出杯量已突破8000杯。
項目負責人程鑠欽告訴記者，這個由21名大學畢業(yè)生打造的“村咖”，一年內(nèi)累計接待游客70萬人次。
通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，一個個出人意料的標簽，讓小城被“看見”。
在福建平潭，大批游客從各地趕來“追淚”——海藻、海螢等匯聚在海岸線邊，在夜間發(fā)出盈盈藍光，這壯闊景觀被譽為“藍眼淚”。
今年“五一”期間，常住人口不到40萬的平潭，接待游客61.54萬人次，實現(xiàn)旅游收入5.3億元。
一些熱門縣域景區(qū)也著力開發(fā)新區(qū)域、新模式，提升游覽體驗。
長白山景區(qū)在天池、瀑布、溫泉等必游景點之外，開拓了周邊魔界風景區(qū)、老嶺原始森林、仙人橋等新景點；位于甘肅武威市涼州區(qū)的博物館開啟“夜游模式”，還設(shè)計了一系列與縣域夜游相關(guān)的活動和主題展覽。
從大城市返回安吉工作的丁文文說：“在鄉(xiāng)村可以找到一種‘疊加態(tài)’旅行方式。把自己放進小地方，就像往溫暖的水里放了一塊清甜的陳皮。”
“流量密碼”的背后
毫無疑問，冷門縣域的相繼出圈，互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵催化劑。當?shù)胤斤L物“穿透”時空限制，美食、美景、趣事等都可以通過鏡頭在指尖傳播，觸達每一個角落。
值得關(guān)注的是，各地文旅部門對于互聯(lián)網(wǎng)流量和熱度的認知也越發(fā)理性、務(wù)實，通過日趨熟練、專業(yè)化的“網(wǎng)感”，借力平臺持續(xù)引流。
2023年，電視劇《去有風的地方》熱播后，云南大理乘勢而上，提前研判市場趨勢和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動。
流量背后，驅(qū)動市場崛起的真正底層邏輯還是需求。
城市化進程中，消費市場對歸屬感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市場。一頭連著大中城市、一頭連著廣闊鄉(xiāng)村的縣城成為“最佳選擇”。
那里，有更小眾的旅行目的地。
“富春江畔的詩鄉(xiāng)畫城”浙江桐廬縣，綠色綿延千里。周末，上海“00后”上班族宋誠驅(qū)車而至，只為暫別城市喧囂。“現(xiàn)在的游客，更向往寧靜、休閑、舒適的小地方。”宋誠說。
那里，有更獨特的旅游產(chǎn)品。
“五一”假期，恰逢中國文昌航天發(fā)射場有火箭發(fā)射。為了追隨“宇宙級的浪漫”，廣東游客唐雨一身玉兔裝扮在發(fā)射現(xiàn)場開啟一場穿越古今的對話。“冷門”“寶藏”“隱藏”……人們在旅游中彰顯個性。
那里，有更有趣的旅行方式。
“五一”假期，超過90萬人次涌入義烏國際商貿(mào)城。游客張強說，“世界超市”的驚喜不僅在于“進貨式旅游”的體驗，還有風味各異的萬國美食。
毋庸置疑，地方文旅部門在此輪縣城突圍中的努力有目共睹。2023年，在長三角一眾城市中，“不顯山不露水”的浙江衢州持續(xù)輸出別具一格的縣域之美：國內(nèi)外大型旅游會展上，縣域文化民俗表演輪番登臺；文旅“掌門人”親自吆喝，短視頻播放量超千萬……
縣域旅游火爆背后，還有交通通達性的大幅提高和基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)升級。
在東部，中國東海岸一號公路串起島嶼灘涂、漁村古堡，成為溫州蒼南發(fā)展濱海旅游的大動脈；在西部，精品民宿落子秦嶺中段南麓，讓曾經(jīng)經(jīng)濟落后的陜西寧陜呈現(xiàn)新轉(zhuǎn)機……
縣域經(jīng)濟引發(fā)了企業(yè)和投資者的高度關(guān)注。
商業(yè)連鎖巨頭紛紛開啟“下沉式擴張之路”，不少一線新消費品牌也盯上了縣域這塊蛋糕。中國旅游研究院副研究員李雪認為，高品質(zhì)生活空間也是縣域旅游提升競爭力的要素。而在同程研究院首席研究員程超功看來，“小而精”的縣域旅游將從需求端影響未來國內(nèi)旅游市場的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，有望成為我國文旅高質(zhì)量供給體系的重要一環(huán)。
縣域“流量密碼”的背后，是一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新發(fā)展階段的到來。
“接住潑天富貴”談何容易
當“潑天富貴”降臨小城，考驗也隨之而來。
不久前，32歲的杭州自由職業(yè)者陳清清去了一趟有著“邊陲秘境”之稱的一座南方小城。
出發(fā)當天，她凌晨起床，先后換乘飛機、高鐵和大巴，才抵達目的地。游玩時，她發(fā)現(xiàn)當?shù)睾茈y叫到網(wǎng)約車，出行工具只有少量固定班次的大巴。
縣域里的一些風景之所以小眾，常常是因為地處偏僻。面對激增的人流，接待能力不足、市場環(huán)境不佳等問題就會浮出水面。
攜程研究院相關(guān)報告說，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時，游客負面反映也比較集中。
“我逛遍整個古鎮(zhèn)，賣啥的都有，就是沒有當?shù)靥厣?rdquo;28歲的張自豪“五一”時打卡一座古鎮(zhèn)，他看到三步一紅裝、五步一簪花，賣絲綢的、賣鑰匙扣的、賣手工首飾的，臭豆腐、烤腸、大魷魚……一切都那么似曾相識。
近年，有些地方熱衷建古城小鎮(zhèn)、主題樂園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閑置多年；某中部省份的一個古城項目，曾被列為當?shù)刂攸c建設(shè)項目，因后期投入和運營能力跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城……
浙江莫干山民宿行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長劉杰說，他見過一些小地方盲目上馬文旅項目，有的旅游企業(yè)片面追求經(jīng)濟效益，忽視傳統(tǒng)文化傳承和保護，甚至存在破壞當?shù)匚幕鷳B(tài)和自然環(huán)境的情況。
業(yè)內(nèi)人士表示，當前文旅市場發(fā)展預期強勁，文旅投資明顯升溫，“文旅下沉”熱度高漲，但要防止不顧實際的大干快上。
而且，流量之外，還有更多的小地方需要被“看見”。
相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的《全國縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報告2023》顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的旅游大縣為79個，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計縣域總數(shù)的65.86%。
賽迪顧問分析師楊文學說，縣域定位、發(fā)展模式、發(fā)展路徑已進入到全面重構(gòu)階段。
2022年，《關(guān)于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》指出，支持具有資源、交通等優(yōu)勢的縣城發(fā)揮專業(yè)特長，發(fā)展成為文化旅游等專業(yè)功能縣城。
商務(wù)部等九部門聯(lián)合發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023-2025年）》提出，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)集聚區(qū)，推介一批中國美麗休閑鄉(xiāng)村，建設(shè)一批全國休閑農(nóng)業(yè)重點縣。
“‘旅游下沉’是個充滿希望的積極信號，希望有更多人走進無名之地，耐心尋找尚未被眾人看見的風景，讓更多地方的縣域旅游、縣域經(jīng)濟大放異彩。”杭州一家文旅企業(yè)負責人夏雨清說。
實現(xiàn)“長紅”的未來路徑
以更長的視線觀察，縣域旅游火爆看似偶然，實則是厚積薄發(fā)。
2006年，全國旅游工作會議提出，推動縣域旅游和旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)。
2007年，國家旅游主管部門發(fā)布進一步促進旅游業(yè)發(fā)展的意見，提出積極探索縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展模式和富有特色的小城鎮(zhèn)旅游目的地發(fā)展模式。同年，我國命名首批17個“中國旅游強縣”。
進入新時代，我國旅游業(yè)全面融入生態(tài)文明建設(shè)、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略，與經(jīng)濟發(fā)展和大眾需求同頻共振。
全國A級旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟發(fā)展。
縣域旅游振興，發(fā)展全域旅游是重要發(fā)力點。
行走在桐廬縣的一個個美麗鄉(xiāng)村中，星羅棋布的農(nóng)家院落、野趣橫生的農(nóng)家墻畫、古樸俊朗的景觀長廊，引人駐足流連……作為浙江最早的全域旅游專項改革試點縣之一，桐廬將靈動的富春山水和各個風情村鎮(zhèn)巧妙結(jié)合，使鄉(xiāng)村家家戶戶的門前屋后成為天然的花園。
杭垓、報福、章村三鎮(zhèn)，被稱為安吉縣的“大西南”，長期以來經(jīng)濟發(fā)展相對滯后。2023年春，安吉縣決定設(shè)立黃浦江源旅游度假區(qū)，推進片區(qū)組團發(fā)展。
“根據(jù)統(tǒng)一規(guī)劃、資源共享、要素聚焦、業(yè)態(tài)互補的原則，我們創(chuàng)新體制機制，突出平臺公司項目招引與運營。”安吉縣文化和廣電旅游體育局局長羅福娣說。《全國縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報告2023》顯示，全國縣域旅游綜合實力百強縣中，安吉縣連續(xù)5年位居榜首。
文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展，承擔著充盈縣域旅游“肌理”的任務(wù)。
“五一”假期，臺州臨海市再次被人氣點燃。臺州府城的城墻下、甕城里、古井邊，一個個小型文藝舞臺成為讀詩會、戲劇表演等的絕佳場所。
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、西塘漢服文化周、濮院時裝周等活動則聚焦新業(yè)態(tài)、新場景、新產(chǎn)品，吸引了無數(shù)年輕人爭相“赴會”。
網(wǎng)絡(luò)世界，紅極一時者眾，長紅常新者少。保持縣域旅游可持續(xù)發(fā)展，對決策者和經(jīng)營主體意味著挑戰(zhàn)。
工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林認為，流量帶來的“一夜爆紅”是短期效應(yīng)，縣域要將優(yōu)化營商環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強文化獨特性等作為磁石長期“吸附”游客，而不是竭澤而漁搞“一錘子買賣”。
2011年，24歲的劉杰來到莫干山，參與莫干山第一家高標準設(shè)計民宿的籌建。隨后，莫干山民宿便如雨后春筍一般發(fā)展起來。
2014年，德清縣制定了全國首個民宿地方標準管理辦法，及時解決了民宿行業(yè)前期發(fā)展遇到的難題；2017年，德清縣提出莫干山民宿床位一萬張封頂?shù)纳鷳B(tài)管控紅線。
“綠水青山向金山銀山的轉(zhuǎn)化中，需要發(fā)展改革、生態(tài)環(huán)境、交通運輸?shù)炔块T的合力參與。”劉杰說。
業(yè)內(nèi)人士表示，發(fā)展縣域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，圍繞景區(qū)景點外在環(huán)境、公共服務(wù)、綜合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全領(lǐng)域全周期旅游發(fā)展模式。縣域旅游升級將為縣域全面發(fā)展提供契機。
400多年前，竹杖芒鞋、行至險遠、信筆游記的徐霞客登上天臺山，記錄下“云散日朗，人意山光，俱有喜態(tài)”的鄉(xiāng)村之美。
當今，隨著大眾旅游時代到來，“小而美”的縣域旅游如何實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，需要決策者、從業(yè)者乃至游客共同的深思和努力。