有誰(shuí)能夠想到，一向給人一種神秘感、很少拋頭露面的頭部自主車(chē)企大佬，近期突然之間集體涌入直播間，引得眾多網(wǎng)友大呼意外。
先是3月28日，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福和東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多小時(shí)的直播，聊了聊吉利的造車(chē)初心。
而后4月14日，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍開(kāi)啟了一場(chǎng)近4小時(shí)的直播，親測(cè)星紀(jì)元ET的長(zhǎng)途高速高階智駕能力。
就連平日一向以低調(diào)示人的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也走向了臺(tái)前。4月15日，魏建軍在河北保定首次通過(guò)直播方式，向廣大網(wǎng)友全面展示了長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)高精地圖全場(chǎng)景NOA。截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，該直播在微博吸引了超1000萬(wàn)人次觀看。
以往想要看到這些大佬，只能通過(guò)新聞、訪談節(jié)目等方式，如今卻能通過(guò)這種方式與其進(jìn)行互動(dòng)，尤其考慮到魏建軍、李書(shū)福和尹同躍這三位車(chē)企掌門(mén)人皆年過(guò)六旬，退休的年紀(jì)還這么拼，無(wú)疑更引發(fā)熱議。
從過(guò)往的卷技術(shù)、卷品質(zhì)、卷服務(wù)、卷營(yíng)銷(xiāo)，到如今卷到了各大BOSS親自上陣直播，這不得不讓人感慨，中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。
電子消費(fèi)品時(shí)代，看的是產(chǎn)品背后的人設(shè)
在汽車(chē)行業(yè)KOL、汽車(chē)十三行創(chuàng)始人王鑫看來(lái)，和汽車(chē)相比，電子消費(fèi)品從一開(kāi)始，就是和群眾打成一片，今天我們?cè)谄?chē)行業(yè)看到的“小米和華為熱”，本質(zhì)上都是小米當(dāng)年開(kāi)創(chuàng)的玩法，ToB和ToC的華為認(rèn)真學(xué)習(xí)后才找到了門(mén)道。電子消費(fèi)品時(shí)代的對(duì)立，表現(xiàn)在大家不是看產(chǎn)品本身，而是看產(chǎn)品背后代表的人設(shè)，雷軍就是這個(gè)時(shí)代最成功的代表。
汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師告訴汽車(chē)情報(bào)新媒體，傳統(tǒng)車(chē)企掌門(mén)人集體下場(chǎng)直播，爆發(fā)點(diǎn)是雷軍的小米SU7發(fā)布會(huì)，小米汽車(chē)的橫空出世起到了新能源車(chē)市場(chǎng)的鯰魚(yú)作用。受到小米SU7現(xiàn)象級(jí)流量的傳染，大家一窩蜂地去做直播這件事，效仿雷軍個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)，以及學(xué)習(xí)小米的一連串營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
就像62歲的奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍在直播間說(shuō)的那樣，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢也出來(lái)了”。
與尹同躍有相同看法的還有魏建軍，參加完小米發(fā)布會(huì)之后他毫不吝嗇地表達(dá)對(duì)小米汽車(chē)的贊揚(yáng)之情：小米的發(fā)布會(huì)果然名不虛傳！值得一提的是，就在小米發(fā)布會(huì)之前，魏建軍毫無(wú)征兆地發(fā)出了首條微博，其中寫(xiě)到的這句話觸動(dòng)人心，“來(lái)到微博，我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力。”
“小米這種科技公司很懂怎么和目標(biāo)客戶溝通，包括雷軍在內(nèi)的高管經(jīng)常在社交媒體和短視頻平臺(tái)活躍，他們有著一二十年與公眾溝通的能力。而那些傳統(tǒng)車(chē)企老總平時(shí)不怎么和消費(fèi)者直接溝通，頂多是在行業(yè)論壇上講講話而已，缺乏和普通消費(fèi)者講汽車(chē)的經(jīng)歷。不過(guò)作出改變，放下身段去和消費(fèi)者溝通，態(tài)度是值得肯定的，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。”鐘師進(jìn)一步說(shuō)道。
誠(chéng)然，就這三位車(chē)企掌門(mén)人來(lái)看，李書(shū)福在前些年就曾直播過(guò)，當(dāng)時(shí)央廣時(shí)評(píng)還于2020年8月刊發(fā)了《李書(shū)福“直播首秀”為何只談教育不賣(mài)車(chē)》一文，并且李書(shū)福還在去年1月份亮相了淘寶直播間，進(jìn)行其首次電商直播。
正如吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良告訴汽車(chē)情報(bào)新媒體的那樣，早在去年九月份，他們其實(shí)就在準(zhǔn)備俞老師和董事長(zhǎng)直播這件事了，但后來(lái)由于各種各樣的原因，一直等到現(xiàn)在才執(zhí)行。因?yàn)楸舜酥g都是老朋友，比較熟悉，就順便帶著俞老師參觀了一下吉利新質(zhì)生產(chǎn)力超級(jí)衛(wèi)星工廠。
直觀來(lái)看，從過(guò)往只在內(nèi)部“同溫層”以及很小的圈子里發(fā)聲，到當(dāng)下直面廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者，這是傳統(tǒng)車(chē)企的一大轉(zhuǎn)變。有道是只有改變才能進(jìn)步，才能變得更好，待后續(xù)持續(xù)量變積累，終究會(huì)迎來(lái)質(zhì)變。
掌握社交媒體，就掌握了自己的輿論場(chǎng)？
要論和網(wǎng)友打成一片，馬斯克算是鼻祖。在過(guò)去數(shù)年間，馬斯克一直是推特資深用戶，自2009年加入推特以來(lái)，馬斯克已經(jīng)擁有超過(guò)8000萬(wàn)名粉絲。他在推特中時(shí)不時(shí)語(yǔ)出驚人，為他的特斯拉、SpaceX、Boring Company等賺足了眼球。
2022年4月份，馬斯克斥資2800多億成功買(mǎi)下推特（X平臺(tái)），使得推特徹底成為馬斯克的私有財(cái)產(chǎn)。當(dāng)時(shí)不少媒體對(duì)此評(píng)論，掌握社交媒體，進(jìn)而掌握自己的輿論場(chǎng)，這是馬斯克和特斯拉很大的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。
就像新浪財(cái)經(jīng)對(duì)此做出的評(píng)論一樣，馬斯克收購(gòu)?fù)铺胤Q(chēng)作“一個(gè)熟悉的故事的另一個(gè)翻版”：過(guò)去有不少超級(jí)富豪都曾收購(gòu)大型傳媒公司，從而建立自己的輿論場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)的各大造車(chē)新勢(shì)力老板，大都是馬斯克的粉絲，而他們也學(xué)習(xí)到了馬斯克身上的優(yōu)點(diǎn)，那就是掌握輿論風(fēng)向。比如在社交媒體上樹(shù)立人設(shè)和標(biāo)簽，然后瘋狂的吸引粉絲關(guān)注，甚至在社交媒體上帶風(fēng)向，為品牌增加了數(shù)不清的曝光機(jī)會(huì)。并且老板親自發(fā)微博與網(wǎng)友互動(dòng)，更為品牌營(yíng)造了親民的形象，這和以前傳統(tǒng)車(chē)企的玩法完全不一樣。
相比較而言，這些都是現(xiàn)在的傳統(tǒng)車(chē)企所欠缺的，或者說(shuō)這些年它們沒(méi)少在這方面吃虧，就因?yàn)樵谏缃幻襟w上沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)主戰(zhàn)場(chǎng)，導(dǎo)致輿論場(chǎng)都被別人給占完了。
如果沒(méi)記錯(cuò)的話，早在2022年年初，汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)報(bào)道了魏建軍在小范圍媒體晚宴上說(shuō)的話，他認(rèn)為魏牌的產(chǎn)品一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，哪個(gè)技術(shù)都是杠杠的。魏牌在轉(zhuǎn)型之后賣(mài)得不好，只是因?yàn)楦銧I(yíng)銷(xiāo)、整概念的能力不如“蔚小理”。
的確，在當(dāng)下這個(gè)全民皆是自媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論的風(fēng)吹草動(dòng)確實(shí)會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，甚至品牌都會(huì)留下些許的烙印和標(biāo)簽。也正因此，傳統(tǒng)車(chē)企必須跟上時(shí)代的潮流，在輿論場(chǎng)建立自己的“陣地”。
不過(guò)，鐘師談到了小米SU7所取得的成功，是建立在自己已經(jīng)做了精心的鋪墊，炒作了很長(zhǎng)時(shí)間的基礎(chǔ)上，別的車(chē)企難以達(dá)到這個(gè)效果。這皆因?yàn)樯孀阋粋€(gè)新的領(lǐng)域要重新去學(xué)習(xí)，不是簡(jiǎn)單的直播就能帶來(lái)流量。并且做好策劃以及形象包裝也很重要，總結(jié)直播過(guò)程中哪些地方做得不夠好，后續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，這些都是需要注意的。
【結(jié)語(yǔ)】論造車(chē)時(shí)間和經(jīng)歷，這些傳統(tǒng)車(chē)企大佬固然是雷軍和余承東的師傅，這是毋庸置疑的。但論營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，這些老師傅則得向徒弟學(xué)習(xí)。讓人欣慰的是，這些傳統(tǒng)車(chē)企大佬已經(jīng)作出了改變，以更加互聯(lián)網(wǎng)化的方式和消費(fèi)者溝通，敞開(kāi)心扉和他們交流，這使得傳統(tǒng)車(chē)企身上的價(jià)值點(diǎn)會(huì)被更多消費(fèi)者所認(rèn)知。