今年一季度，奇瑞集團交上了一份亮眼的成績單：1~3月累計銷售汽車529,604輛，同比增長60.3%；其中，新能源汽車60,133輛，同比增長124.3%；出口汽車達253,418輛，同比增長40.9%，位居中國汽車第一。
在快速增長的數(shù)據(jù)背后，奇瑞仍面臨兩大重要課題：首先，新能源汽車雖然實現(xiàn)翻番增長，但在總銷量中的占比較低，約為11.3%。相比之下，長安汽車約為18.6%，長城汽車為21.5%，吉利汽車為30.3%。其次，奇瑞汽車在國內(nèi)市場的存在感還需進一步加強。
能否解決好上述兩大課題，就要看奇瑞風(fēng)云的了。
從銷量數(shù)據(jù)可知，主品牌一直是奇瑞集團的銷量擔(dān)當(dāng)，去年底剛剛“重出江湖”的奇瑞風(fēng)云，既是奇瑞情懷的回歸，更被企業(yè)視為破局的開始；同時，風(fēng)云序列接下來主攻的10~20萬元新能源市場（含PHEV、增程和純電），也是增長最快，未來占比最大的主流細分市場，因此“上量”是其責(zé)無旁貸的任務(wù)。
今年伊始，奇瑞風(fēng)云A8率先上市，直指比亞迪秦Plus DM-i，企業(yè)高調(diào)放話“我們不客氣了”。奇瑞集團董事長尹同躍更是給風(fēng)云系列定下“小目標”，“全年銷量20萬輛，希望在混動的品類至少做到前三”。
然而，奇瑞還是低估了市場競爭的殘酷，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用對水滴汽車坦承，比亞迪在2月的全面降價，確實讓他們措手不及，“風(fēng)云A8 1月上市，2月初正是全面鋪貨的時候，友商此時降價，使消費者產(chǎn)生了觀望情緒。”
無奈，奇瑞快速推出風(fēng)云A8遠航版，價格下探，配置提升，雖然背刺了部分老用戶，但好在穩(wěn)住了銷量。李學(xué)用表示，“A8的產(chǎn)品力沒問題，只是節(jié)奏被打亂了”。他透露，4月風(fēng)云A8遠航版的銷量將突破3000輛，下月突破5000輛，“目前國內(nèi)真正賣混動產(chǎn)品銷量過萬的，除了比亞迪還沒有第二家，我們要向強大的冠軍發(fā)起沖擊”。
李學(xué)的底氣主要來自5個方面：第一，奇瑞風(fēng)云的產(chǎn)品與渠道正在快速鋪開。繼風(fēng)云A8遠航版之后，4月18日，風(fēng)云系列又一款全新主力車型——中型電混SUV風(fēng)云T9正式開啟預(yù)售。北京車展上，奇瑞風(fēng)云首款純電SUV風(fēng)云E06也將正式亮相。后續(xù)還有T10和四季度全新迭代的風(fēng)云A8，明年則會推出風(fēng)云A9、T11等新車。
根據(jù)企業(yè)規(guī)劃，在不到兩年的時間里，風(fēng)云系列將有11款車型快速落地，全面覆蓋混動、增程、純電三大技術(shù)路線，以及SUV、SD、MPV三大品類，充分滿足A0到C級的不同市場需求。
與此同時，風(fēng)云目前已擁有400家終端網(wǎng)點，覆蓋全國233個城市，其中TOP100城已覆蓋97%，之后將擴充到500家左右。“再加上奇瑞傳統(tǒng)燃油車的1000家網(wǎng)點，1500家共同發(fā)力，在年底做到月銷3萬臺以上，實現(xiàn)全年20萬輛的目標還是有信心的。”李學(xué)用說。
第二，有“工程師”、“理工男”之稱的奇瑞汽車，對自家的技術(shù)實力相當(dāng)自信。風(fēng)云A8和T9以奇瑞鯤鵬超能混動C-DM技術(shù)為依托，自去年11月至今已通過一系列較真測頻繁出圈，包括在滿油滿電下實測里程達到1935.4km，零下30度長測極寒工況續(xù)航里程1350km，180km/h“真環(huán)轉(zhuǎn)”持續(xù)1小時挑戰(zhàn)最高時速達到205km/h等。
“選混動，必看風(fēng)云”，這句話被奇瑞的領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)提及。“基于奇瑞多年來形成的發(fā)動機和變速箱技術(shù)優(yōu)勢，再結(jié)合電池安全系統(tǒng)，我覺得我們的混動沒有問題。”李學(xué)用說。
第三，風(fēng)云的產(chǎn)品品質(zhì)“遙遙領(lǐng)先”。筆者了解到，風(fēng)云T9產(chǎn)自奇瑞最新建成的青島超級工廠，這座全球領(lǐng)先的5G黑燈工廠，擁有全球最強自動化、全球最強智能品控、全球最強數(shù)字化、全球最強能源智慧管控，以尖端工藝保證產(chǎn)品品質(zhì)。
其中有一個比較極致的例子，能夠說明奇瑞風(fēng)云的品控之嚴。據(jù)悉，奇瑞每年都要花費近百萬元去采購澳洲鴕鳥的羽毛，因為在對車身進行涂裝之前，需要去除車身外表面的灰塵、纖維和水分，最大程度地減少自動噴漆區(qū)產(chǎn)生的顆粒，纖維等質(zhì)量缺陷。而鴕鳥羽毛是天然唯一不產(chǎn)生靜電的羽毛，使用它制成的羽毛刷，可以防止在去除車身外表灰塵的時產(chǎn)生的靜電，進而提高油漆的附著率。
可以說，這根小小的羽毛，是奇瑞風(fēng)云產(chǎn)品漆面0瑕疵的保證。外界笑言，“奇瑞理工男，就是較真?zhèn)€毛兒”。
第四，奇瑞風(fēng)云系列也要走高性價比路線。剛剛開啟預(yù)售的T9顯然吸取了A8的教訓(xùn)，直接將配置拉滿，打出“豪華舒享、豪華安全、豪華品質(zhì)、豪華性能”四大賣點，預(yù)售價卻只有15.99~19.99萬元。
李學(xué)用特別指出，他們強調(diào)的豪華，不是說未來的風(fēng)云產(chǎn)品就是豪華產(chǎn)品，而是指風(fēng)云要將真正有價值的豪華體現(xiàn)在產(chǎn)品上，用極具性價比的價格讓用戶買到所希望的豪華。一句話概況，就是“豪華平權(quán)”。
并且企業(yè)在降價上還玩出了花活兒，推出類似拼夕夕“砍一刀”的“新車預(yù)售眾籌”活動，只要訂單達到一定量級，用戶至高可享新車上市價格直降2萬元優(yōu)惠。李學(xué)用表示，“我們敢于眾籌，說明我們有信心做到眾籌，風(fēng)云T9的目標是月銷過萬。”
最后，也是奇瑞最顯著的優(yōu)勢，風(fēng)云系列自誕生起就是面向全球的，因此擁有更廣闊的市場空間。企業(yè)介紹，風(fēng)云系列產(chǎn)品均為全球車型——基于全球標準研發(fā)，經(jīng)過全球多地驗證，通過了中國、歐洲、澳新等多地安全測試。后續(xù)，A8和T9都將是出口的主力產(chǎn)品。
“我們判斷，國內(nèi)市場將形成433格局，即混動、燃油和純電車型的市場份額分別為40%、30%和30%。海外是逐步推進433，因為每個市場不一樣，所以，我們做好全球混動技術(shù)的儲備，以混動為主力，以電動為跟進，來推動全球新能源化的進程。”李學(xué)用稱。
當(dāng)然，在他眼中，奇瑞風(fēng)云也存在短板，一是混動成本高于友商，二是品牌對用戶心智的占領(lǐng)還不夠。
“客觀來講，成本是我們競爭上的劣勢，原因很簡單，電池在混動的體系里面，我們的規(guī)模其實是有差距的。但是奇瑞國內(nèi)外同步發(fā)力，還有燃油車的飛速增長的優(yōu)勢，我認為這些會很快來彌補成本上的劣勢。”
在建立品牌心智方面，奇瑞大力推行短視頻營銷和直播營銷，上到董事長尹同躍，下到奇瑞的官方主播，都在賣力直播“營業(yè)”。“我們現(xiàn)在已經(jīng)做了2萬個賬號，很快會做3萬個賬號。我們每天都在收集用戶對產(chǎn)品的意見、對營銷的意見。在中國的主機廠營銷里，有幾個躬身入局，能夠這樣做呢？”李學(xué)用透露，他們通過短視頻和直播雙開獲得的銷量，在國內(nèi)車企中是最多的。
但水滴汽車認為，僅有曝光量是不夠的。奇瑞風(fēng)云雖然“資歷老”，但畢竟隱退多年，重出江湖后的定位也與過去截然不同，因此身上既有歲月留下的沉重感，也有與新品牌無異的陌生感；不能續(xù)寫過去，也無法推倒重來。這種矛盾無疑給品牌營銷提出了很大挑戰(zhàn)。
對風(fēng)云來說，品牌重塑會是一個漫長的系統(tǒng)性工程，需要通過每一款產(chǎn)品和每一次營銷，輸出鮮明統(tǒng)一的品牌價值，最終形成用戶共識。自T9起，奇瑞風(fēng)云似乎明確了品牌使命——對外“豪華平權(quán)”，主打性價比和超越期待的產(chǎn)品體驗；對內(nèi)要“再造一個奇瑞”，“未來銷量要和奇瑞燃油車相當(dāng)，甚至更高”。
奇瑞風(fēng)云自稱希望品牌更科技、年輕和時尚。不過同時，他們也承認，混動用戶的消費習(xí)慣跟燃油車差別不是很大，“特別喜歡嘗鮮、要購買讓人無比驚艷產(chǎn)品的用戶，不是我們的用戶，我們也把握不住，沒有這個能力。如果用戶理性一些，對汽車的認知成熟可靠一點，那會是我們的優(yōu)勢”。
事實上，品牌營銷一直是奇瑞這個“理工男”不太擅長的部分。如今在華為、小米掀起的營銷風(fēng)暴面前，奇瑞的“全員直播”只不過是另外一種形式的“悶頭苦干”。李學(xué)用表示，“我們在華為和小米面前的開口能力太有限了，需要學(xué)習(xí)”。
而在筆者看來，奇瑞風(fēng)云的問題也許在于太相信流量了，以為“心誠則靈”，“見面的次數(shù)多了，總會看對眼”，但沒有記憶點和話題度的曝光，很難換來“破天的富貴”，企業(yè)應(yīng)該花更多精力想一想，下次出現(xiàn)在用戶面前時，應(yīng)該拿什么來種草。