4月22日，理想汽車官方微博發布消息稱，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體系，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。
具體來看，理想MEGA降價3萬元至52.98萬元起，理想L9全系、L7和L8的頂配及中配降價2萬元，L7、L8的Pro版本降價1.8萬元。同時，理想汽車方面還表示，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋。
有理想L9車主告訴21世紀經濟報道記者，其已收到現金回饋1.5萬元的通知。雖然略有價差，但自己已經提車一個多月，退返金額在其心理預期范圍之內。
這是理想汽車成立以來，第一次明確的官方降價。并且，上述車型均是在今年3月1日才剛剛上市，也才過去一個多月的時間。
理想汽車是一眾造車新勢力中銷量最高且率先在去年實現年度盈利，過去幾年市場表現上佳。但汽車價格戰的加劇、車市競爭格局的變化，理想汽車面臨著來自諸多方面的挑戰。
宣布官降消息后，理想汽車（02015.HK）股價開始跳水，截至4月22日收盤，每股報97.45港元，下跌8.33%。
理想降價背后
一路高歌猛進的理想汽車，在今年3月急轉直下。
3月1日，被理想汽車寄予厚望的理想MEGA上市，對于這款售價超過50萬元的MPV，理想汽車提出了月銷8000輛的激進目標。事實上，業內普遍認為，無論從所在細分市場定位，還是昂貴的價格背后的潛在消費力，理想汽車的這一預期銷量目標過于自信。
雪上加霜的是，理想MEGA被惡搞的照片很快在網上瘋傳，理想汽車也被拖入網絡輿論場的漩渦。
3月11日，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想在朋友圈回應了負面輿論。“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。”李想表示，理想汽車已經采取了法律手段，去應對事件中存在的有組織的違法犯罪行為。
在3月21日發布的內部信中，李想也承認對純電市場節奏的把握出現了誤判。“我們錯誤地把MEGA的從0到1階段（商業驗證期），當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。”
理想豐滿，現實骨感。
理想汽車目前暫未公布MEGA首月的交付數據，但從此前公布的單周銷量數據來看遠不及理想的預期。并且，受理想MEGA上市失利影響，理想全新L系列車型銷量走勢不及預期。
由于理想汽車將全部精力都投入到MEGA身上，新款的理想L系列的車型也出現了銷量增長緩慢的跡象，以致3月理想汽車的銷量并沒有突破3萬輛，離在去年12月曾創下的破5萬輛的月交付紀錄相距甚遠。
當然，理想汽車也面臨著更復雜和嚴峻的外部環境。
華為在汽車行業的強勢崛起，影響最直接、最大的便是理想汽車。在問界M9和M7的帶動下，問界今年已經連續三個月銷量超過理想汽車，成為中國造車新勢力銷量冠軍。而主推增程式電動車的問界，就是理想L系列最直接的競品。
對于理想汽車來說，華為帶來的壓力無疑是巨大的。
需要指出的是，戰略反思過后的理想汽車，新一輪調整開始逐漸落地。4月3日下午，理想汽車內部發布全員公告，宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構調整。這是2022年底理想汽車啟動矩陣型組織升級后內部最大的一次調整。
架構調整之后，理想汽車的第一場“戰役”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6將幫助理想汽車價格下探，從而擴大更廣闊的25~30萬元級別的消費群，是決定著理想汽車2024年整年交付量的一款關鍵車型。
出人意料的是，理想L6的發布會異常低調。發布會上，剛調整為理想汽車產品線副總裁的劉杰宣布，原本理想L6定價是25.98萬元，但是“考慮到大家對L6的期待，以及更多家庭希望有更低的購車成本”，最終定價：L6 Pro 24.98萬元，L6 Max 27.98萬元。并且，在5月5日前下定，還提供了價值2萬元的首銷權益。
理想L6的價格略高于不久前降價至22.98萬元起售的問界M7，理想又將和問界展開一場新的直接競爭。此外，即將在2024北京車展期間發布的新款問界M5，也將對理想汽車帶來挑戰。
在性價比優勢之下，初戰告捷。理想汽車官方公布的數據顯示，理想L6上市72小時大定數量超過1萬輛。
但是，從另一個角度來看，理想L6上市，隨之而來的問題可能是會對理想L7產生一定的沖擊。按照理想汽車方面的說法，L6 MAX版本與L7最低配價格可能相近，但配置和大小等不同，需求人群等還是很不一樣的。
但需要注意的是，這兩款車型均面向年輕家庭用戶，除了L7大了一點之外，核心差異配置僅在于電池和空氣懸架，但二者售價差卻達到了7萬元。
從某種角度來形容，L6激進定價是理想汽車考慮到充實市場信心、提振銷量的決定，但由于L6的性價比優勢，削弱了L7的性價比。
而在此次官降之后，除了會刺激部分銷量之外，也會讓理想L系列整個的產品線定價看上去更為合理，從而帶動理想汽車整體銷量目標的實現。
價格戰持續白熱化
理想并不是感受到巨大市場競爭壓力的唯一一家車企。隨著競爭加劇，價格被認為是刺激銷量最直接的手段之一。
進入4月以來，汽車價格戰持續白熱化。
據21世紀經濟報道記者不完全統計，在剛剛過去的一周，特斯拉、理想、小鵬、廣汽埃安、領克、吉利銀河等新能源車企紛紛宣布對在售產品進行價格調整或補貼優惠。
就在理想汽車的官降前一天，特斯拉中國宣布對Model S/3/X/Y車型售價進行調整，全系降價達1.4萬元。
4月20日，小鵬汽車宣布推出限時5億購車補貼，除價格優惠外，小鵬還同步推出置換補貼、選裝折扣及P7i車型部分城市0首付活動。
日前，廣汽埃安也通過其官方社交媒體公布了最新調整價格。據官方消息，AION Y Plus（不含Y Plus 310星耀）、AION V Plus全系、AION S MAX全系車型均降價1萬。
據了解，在領克08EM-P120長續航版Plus上市之際，領克也宣布對領克08EM-P全系車型進行購車優惠調整，購車即享4000元抵20000元權益。
值得一提的是，和去年主要是燃油車開啟大面積降價不同的是，今年以來，降價潮更多地集中在新能源汽車領域。
對于“價格戰”，中國汽車工業協會副總工程師許海東在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，目前我國汽車產業已從高速發展期逐步進入成熟期，供應鏈規模效應有所體現，價格下行是正常趨勢，可以將“價格戰”視為市場競爭的一種方式和手段。不過，他也表示，“價格戰”也需要有底線，畢竟車輛本身有著較高的成本。“價格戰”雖仍然會繼續出現，但不會一直持續。
但是，價格戰已經對汽車產業的財務健康造成了影響。并且這種壓力，已經自下而上傳導到了整個產業鏈。
4月18日，博世中國總裁徐大全接受21世紀經濟報道在內的媒體采訪時指出，價格戰和虧損賣車是行業處于不健康狀況的表現，但在競爭達到穩定之前，降價壓力將一直存在。去年中國市場平均車價下調15%，今年部分車型降幅達到20%至30%。
“已經有部分客戶說不答應（降價）就不付款。我們預計，價格談判從年前開始會持續到年底。”
徐大全稱，博世幾乎所有的供貨板塊都受到了壓力，正努力在市場份額、銷售收入和利潤之間取得平衡，不會為市場份額犧牲利潤。“只有保持良性循環，才能在新技術領域不斷投資，支持企業長期發展。”徐大全強調。