若小紅書變成了淘寶，你會在上面購物嗎？

據36氪報道，“小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合并，組成電商運營部，成為電商二級部門。”業內人士分析，“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播，再到店鋪直播協同發展，為的是實現“人”、“貨”統一。”

據觀察，現在小紅書首頁推薦頁加重了“直播開店”內容推流，其中直播欄目中，已顯示的四條內容就有兩條為“裸辭在家開薯店”“新手如何起號”的內容；此外一些直播的店家，還打著“交個朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語。

 

筆記的引流、買手直播的刺激下單，店播商家的扶持，可見小紅書這次在電商上下足了功夫。

但擺在小紅書面前的，卻是多年上市未果，內容生態與商業化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了，小紅書這次能否在店播上找到變現答案呢？

01 靠店播打通“變現”新路徑

去年小紅書首次實現盈利，這是小紅書難得挺直腰板的一次，隨后又傳出其上市的消息，但小紅書還是否認消息。對上市一直未果這件事，業內分析稱，“小紅書盈利能力仍待考究，商業模式太單一，估值也面臨下降的風險。”

本身而言，內容社區商業化的模式就單一：一般是靠廣告，另一種則是把流量轉化為GMV的電商。

小紅書也主要是靠廣告，去年該部分收入占總營收近八成。但平臺自帶的筆記種草屬性，用戶與電商用戶的高度契合，基于此，電商一直是小紅書最期盼能走通商業化的一條路。

小紅書做電商，也有小十年了。

2014年，小紅書推出了福利社，為用戶提供了一個直接購買推薦產品的渠道。

這是小紅書初次嘗試新商業化途徑，也是電商夢的開端。

隨后小紅書嘗試了自營、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑，但遺憾的是水花并不太大，也并未形成用戶購物的心智。業內分析，“小紅書前期電商投入盲目跟風或是舉棋不定的，業績才不好看。”

真正轉折點在2023年，小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流，帶動平臺電商規模化的增長。

單是去年雙十一，章小蕙單場銷售額就超1億元。

也是去年，小紅書喊出了“買手時代到來”的口號，并砍掉業績不佳得小綠洲、福利社等自營電商，同時立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動常態化店播的flag。

可見小紅書在店播上的野心，早有苗頭。

本次不止合并了買手運營業務和商家運營業務，組成電商二級部，今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。

年初，小紅書就挖來原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞，吳穎炳負責小紅書部分電商業務，張瑞則加入商業化團隊；

3月，還挖來了快手原電商產品負責人葉恒，擔任小紅書電商C端產品負責人；

直到本次，組成電商二級部由原小紅書直播業務負責人銀時擔任，并向小紅書首席運營官（COO）柯南直接匯報工作。

從電商產品前端到到整個合并后的電商部門，都有專業人員負責各層級業務，可見小紅書這次做大電商的決心。

回到戰略上講，買手運營與商家運營的合并，也標志著小紅書電商版圖越來越清晰。其借由買手搭建起直播帶貨生態后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側，形成了“人”與“貨”的閉環。

況且，這次主推的店播優勢也不止這一點。

店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達人播不同，前者由店家直播，去除了中間商，后者自帶主播們的高流量，帶貨效果好但傭金也貴，最主要的是對品牌和商家的曝光度隨著傭金的高低而不同。

所以，這些年來主播的直播帶貨是很火，越來越多中小商家卻發現成本更卷了也更難生存了。店播，則給了中小品牌們發展的機會，更是砍掉中間商將真正的利讓給了用戶。

店播，也逐漸成為電商平臺必爭之地。

去年來，淘寶、京東、拼多多都發布了相關店播的戰報，鐘薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業“老板們”更是爭先恐后地涌入直播間，來了一場又一場店鋪“大比拼”。

今年，小紅書提前公布了618戰報，商家開播數為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強調“店播已成為商家最強增長引擎”。

顯然，店播也成為小紅書新增長引擎。