巴黎奧運會倒計時還剩不到50天之際，業內傳出了國際奧委會即將失去一名“大金主”的消息。

根據日本媒體《共同社》報道，日本汽車巨頭豐田汽車計劃在今夏舉行的巴黎夏季奧運會后，終止與國際奧委會的頂級贊助合同。這份頂級贊助合同，也就是大家常說的TOP計劃。

作為全球最成功的體育賽事，國際奧委會通過TOP計劃收獲了不菲的贊助資金。因此，1985年創立的TOP計劃也被稱為最吸金的體育營銷計劃。

但這個計劃或許也如普羅大眾一樣，面臨著“中年危機”。除了豐田以外，源訊（Atos）、普利司通、松下和英特爾的TOP贊助合同也將到期。如同豐田一樣，這幾家品牌因為自身經營原因也面臨著退出TOP計劃的風險。

如果國際奧委會不能成功“挽留”這些品牌，在TOP計劃即將進入40周年之際，這個全球最具商業價值的體育賽事，在頂級贊助商矩陣或許要迎來“大換血”。

豪灑8.35億美元，豐田卻成為“大冤種”

根據國際奧委會官網顯示，目前國際奧委會總共有15家頂級贊助商：愛彼迎、阿里巴巴、安聯保險、源訊、普利司通、可口可樂/蒙牛、德勤、英特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田、Visa，以及2024年1月宣布加入的啤酒類贊助商百威英博。

 

而豐田汽車在TOP贊助商陣容中，占據了重要的角色。在2015年，豐田汽車成為了TOP計劃推出以來首個汽車類別贊助商。為此，豐田汽車付出了8.35億美元（約60.5億元人民幣）的“巨資”，拿下了這份被認為是國際奧委會有史以來簽署的最大的贊助協議，贊助周期跨越四屆奧運會。

豐田與國際奧委會的合作從2018平昌冬奧會開始，經過2020東京奧運會和2022北京冬奧會，最后是2024巴黎奧運會。在四屆奧運會中，豐田都作為汽車行業獨家贊助商，為奧運大家庭提供汽車服務。在即將到來的巴黎奧運會上，豐田預計將為賽事提供3000多輛氫能源汽車。

根據日媒報道，豐田計劃退出的主要原因在于該公司內部對這筆贊助資金的處理方式感到不滿，他們認為贊助資金沒有有效地用于支持運動員和促進體育運動。

事實上，自從2020年公共衛生事件后，豐田與奧運會的關系就一直處于微妙之中。由于客觀原因，延期舉辦和空場比賽不僅給日本帶來了巨大的虧損，也讓一些贊助商受到日本民眾的反對。

那么作為東道主之一的豐田汽車，自然也避不過。因擔心品牌聲譽受損，豐田最終還是放棄了在2020東京奧運會打廣告，時任首席執行官豐田章男也沒有出席開幕式。

但從另一個角度來說，豐田這筆巨額投資并沒有取得相應的回報。當2013年9月，國際奧委會官宣東京獲得2020年奧運會及殘奧會的舉辦權后，豐田便在2015年迅速與國際奧委會達成合作。

所以可以推測出，豐田本來寄望通過家門口的東京奧運會大展拳腳，進一步提升品牌的影響力，但最終人算不如天算，公共衛生事件讓豐田的計劃泡湯。因此這份8.35億美元超大贊助合同的營銷效果大打折扣，讓豐田成為外界眼中的“大冤種”。

不過這份巨額合同對于豐田來說，只是“小意思”。根據2023年財報顯示，豐田該財年營業利潤達到5.35萬億日元（約為2410億人民幣）。

豐田也并非想要完全退出奧運會。豐田希望保留其作為殘奧會贊助商的合同，但國際奧委會表示，贊助商不能只續約其中一項賽事。至于豐田最終是選擇全部退出，還是國際奧委會“妥協”，仍有待關注。

但對于中國新能源車企來說，豐田的退出是一個利好消息。相信對于比亞迪和吉利等熱衷于體育營銷的中國車企來說，他們并不會輕易錯過贊助奧運會的機會。

多家TOP贊助商合同到期

除了豐田以外，源訊、普利司通、松下和英特爾與國際奧委會的贊助合同也即將到期。值得一提的是，普利司通和松下與豐田一樣，都是日本企業。

源訊是全球知名的咨詢和IT服務企業，為多屆奧運會提供了IT服務。自1989年以來，源訊便是國際奧委會的合作伙伴。在2021年7月，源訊與國際奧委會達成了一份新的續約合同，時限為四年。

 

不過源訊在經營上已經自身難保，恐怕再無更多的金錢和精力續約TOP計劃。在上個月，源訊公布了近50億歐元的債務重組計劃。無獨有偶，國際奧委會與知名咨詢機構德勤在2022年4月簽訂了TOP計劃贊助。這也意味著，德勤可以接替源訊在咨詢方面的業務。但源訊的IT服務業務，國際奧委會或許要另尋下家了。

至于普利司通則在2014年6月，以十年合同總價3.44億美元的合同加入TOP計劃。在2020東京奧運會，普利司通高管也沒有出席開幕式。比起豐田，普利司通是東道主中的東道主——普利司通是東京奧運會中唯一一家總部位于東京的TOP贊助商。

在奧運營銷中，普利司通擅長講述“追夢”的故事，不知道普利司通在這份合同到期后，還會不會與國際奧委會一同“追夢”。

另一家日本TOP贊助商松下，與國際奧委會的合作更是源遠流長。自1987年開始松下便是TOP計劃的一員，至今已經有37年合作歷史。因此松下也與VISA和可口可樂并稱“TOP計劃三大元老”。在2014年2月，松下與國際奧委會續約十年，巴黎奧運會將是現有合同的最后一個奧運周期。

相比起其他幾家TOP贊助商，松下的續約情況要更為樂觀。一方面在于松下多年來與國際奧委會建立了深度的合作關系，也是“TOP計劃三大元老”之一。

奧運會見證了松下走過高山與低谷，松下也借助奧運會的影響力成為全球頂級企業，雙方長情的合作關系看起來要比其他品牌更為牢固。

另一方面在于松下的經營情況呈現向上趨勢。根據松下2023財年財報顯示，公司銷售額約8.5萬億日元（約為3912億人民幣），較去年同期增長101%，實現歸母凈利潤4440億日元（約為204億人民幣），同比增長167%。

至于英特爾最近的日子就不太好過了。2017年6月，英特爾正式成為國際奧委會TOP贊助商，合作關系直至2024年。

近些年由于在AI方面落后于主要競爭對手英偉達，讓英特爾在股價和營收方面都受到了巨大的打擊。截至6月3日，英特爾年內股價已下跌了36.55%，市值跌破1300億美元；2023年營收為542.3億美元，同比下降14%。

不過國際奧委會在今年發布了《奧林匹克AI議程》，宣布將人工智能技術運用到體育領域，而英特爾將提供相應的技術支持。在新的奧運周期，不知道是否會有新的科技巨頭加入，為國際奧委會提供更強勁的AI技術支持。

TOP贊助投資回報率難以量化

事實上，TOP計劃的投資回報率一直存在爭議，特別是難以用具體的數據去量化贊助效果。若單從傳播數據來看，TOP贊助商的品牌曝光、權益激活以及播放廣告等，難以用很具競爭力的數字去評估收益。