在5月份各家自主品牌繼續(xù)高歌猛進(jìn)、你追我趕之際，長城汽車的身影卻顯得有些孤寂。人們發(fā)現(xiàn)，今年以來，車企月銷量TOP10找不到長城的名字，已經(jīng)成為了常態(tài)。
5月份，長城汽車五大子品牌中，四個品牌出現(xiàn)了同比下跌現(xiàn)象。其中，歐拉同比下降超四成，魏牌更是遭遇“腰斬”。前五個月，長城年度銷量目標(biāo)完成率不到三成。國內(nèi)銷量全線失守的同時，5月份海外銷量也出現(xiàn)了今年以來首次環(huán)比下降。
四大子品牌同比下滑，魏牌上月遭遇“腰斬”
最近，長城汽車公布了2024年5月的產(chǎn)銷快報。5月份，長城汽車銷量為9.15萬輛，同比下滑9.51％。1-5月累計銷量為46.16萬輛，同比增長11.42％。相對于年初定下的全年160萬輛的銷量目標(biāo)而言，長城汽車的完成率只有28.9％。
各子品牌里面，長城汽車的“基本盤”哈弗上月銷量為4.7萬輛，同比下降15.3%，環(huán)比持平；魏牌5月份賣出了3000多輛，同比下降50.4%，環(huán)比下降35.8%；長城皮卡5月份銷量為1.5萬輛，同比下降18.8%，環(huán)比下降16%；歐拉銷量為6005輛，同比下降43.4%，環(huán)比增長28.1%。只有坦克品牌繼續(xù)實現(xiàn)了正增長，上月銷量為2萬輛，同比增長94.9%，環(huán)比下降0.7%。
哈弗品牌的銷量好壞，影響到長城汽車整體表現(xiàn)。憑借一款“國民神車”H6，就可以將哈弗乃至整個長城銷量扛起來的年代，早已一去不返。今年1-3月，H6的銷量分別為22846輛、10848輛、13811輛。而在近兩個月，哈弗H6的銷量均未能破萬。
該車5月表現(xiàn)不佳，固然有全新一代H6上市的原因，一般新車上市前，舊款產(chǎn)品一向會表現(xiàn)疲軟。但更主要的是，在與同級競品全方位“內(nèi)卷”的今天，它的性價比優(yōu)勢，已經(jīng)不像以前那么明顯。本來爆款車型就不多的哈弗家族，連銷量擔(dān)當(dāng)H6的表現(xiàn)都差強人意，其他產(chǎn)品更無力回天。哈弗旗下產(chǎn)品中，銷量排在H6之后的，是哈弗大狗、哈弗猛龍PHEV，但前者近半年銷量為4.3萬臺，僅為H6的一半；后者月銷量從去年底的6000多臺，下跌至近幾個月的2000-4000臺之間左右。
幾大子品牌里面，上月銷量同比大跌的，除了歐拉同比下降超四成，魏牌同比降幅更是高達(dá)50.4%，這與前四個月的表現(xiàn)，產(chǎn)生了較大落差。在目前在售的幾款產(chǎn)品中，中大型SUV藍(lán)山DHT-PHEV售價達(dá)到27.38萬至30.88萬元，這款產(chǎn)品也是魏牌旗下賣得最火的車型。進(jìn)入2024年后，該車的銷量只在4月份達(dá)到3088臺，其他幾個月均為2000多臺。和理想L7、L8和問界M7這些價位相近的競品相比，藍(lán)山在銷量上顯然有些尷尬。藍(lán)山與L7幾乎同時上市，但近一年來，兩者的累計銷量對比為3.66萬輛與15.76萬臺。該品牌旗下首款MPV高山，近半年來除了1月銷量超過1000臺，其他月份都僅為三位數(shù)。
雖然國內(nèi)皮卡里面，平均兩臺里面，就有一臺是長城的。但從去年開始，長城皮卡就已經(jīng)出現(xiàn)了銷量負(fù)增長，今年這種情況更加嚴(yán)重。5月份，長城皮卡銷量為1.51萬輛，同比下降18.83%。前五個月累計銷量為7.67萬輛，同比下降10.93%。當(dāng)然，由于長城在皮卡細(xì)分市場中，保持著絕對的市場份額。因此，即使該品牌銷量持續(xù)下滑，暫時在皮卡細(xì)分市場仍處于“遙遙領(lǐng)先”位置。
在長城汽車旗下幾個子品牌中，坦克是5月份唯一保持銷量同比正增長的品牌。與其說，是得益于硬派越野在中國車市刮起了復(fù)古風(fēng)，倒不如說是坦克的產(chǎn)品力及定位、營銷等方面，更貼近市場需求。5月份，坦克全系銷量為20326輛，同比增幅達(dá)94.9%。在坦克的產(chǎn)品矩陣中，300（300Hi4-T）、400Hi4-T、500Hi4-T及700Hi4-T分別覆蓋了不同價格區(qū)間。需要注意的是，除了坦克300依然是走量產(chǎn)品，而且表現(xiàn)比較穩(wěn)定，銷量靠前的400Hi4-T、500Hi4-T比起去年，均不同程度地出現(xiàn)了下滑。
新能源車銷量不及老對手一半
海外銷量方面，長城汽車也面臨一定的挑戰(zhàn)。今年1-5月，長城汽車海外累計銷量為16.34萬輛，同比增幅達(dá)65.2%。而在5月份，長城汽車海外銷量為34477輛，出現(xiàn)了今年以來首次環(huán)比下降。按照魏建軍在上月股東大會上的說法，長城汽車今年海外銷量要挑戰(zhàn)50萬輛。按照前5個月完成32%的情況，接下來的壓力可想而知。上月底，在歐盟加征關(guān)稅的背景下，長城汽車關(guān)閉了位于德國慕尼黑的歐洲總部。對于該公司來說，歐盟市場新能源產(chǎn)品的實際銷量幾乎可以忽略，但在一定程度上，對其出海戰(zhàn)略部署產(chǎn)生了微妙的影響。
新能源方面，長城汽車5月銷量為2.46萬輛，不僅與吉利、長安等5萬級體量型對手有明顯差距，還被今年發(fā)力新能源的奇瑞超過了，后者上月新能源國內(nèi)銷量就達(dá)到了3萬輛以上。根據(jù)乘聯(lián)會公布的車企銷量榜單顯示，長城汽車1-5月國內(nèi)銷售9.63萬輛，與吉利、長安等老對手相比，銷量不到對方的一半。
要利潤還是要訂單？問題不僅僅出現(xiàn)在營銷上
銷量與競爭對手的差距拉大，里面有長城汽車一貫“利潤為先”的戰(zhàn)略理念。例如，能提供高銷量但帶來不了利潤的A0級市場，長城并不愿意涉足，這也是新能源車銷量與一些老對手的差距拉大的原因之一。
根據(jù)長城汽車財報顯示，2023年該公司歸母扣非凈利潤同比增加4.58%。而在今年一季度財報上，長城汽車扣非凈利潤達(dá)到20.24億元。1-5月，長城汽車20萬元以上車型銷售了111057輛，同比增長了108.73%。這足以說明，高毛利車型銷量的增長，帶動了長城汽車毛利率上漲，單車凈利潤也躍升至1.2萬元。在回應(yīng)H6銷量下滑時，魏建軍就曾表示：“當(dāng)下存在很多無序競爭、惡意競爭給行業(yè)帶來混亂，但長城汽車是有底線的，不會參與”。
但是，長城旗下各個子品牌銷量的持續(xù)下滑，更多的是在營銷方面出現(xiàn)了問題。
以哈弗為例，昔日爆款產(chǎn)品，現(xiàn)在月銷難破萬輛，這種情況連掌門人都看不下去了。就在兩周前，長城汽車首席增長官李瑞峰曾在社交平臺上發(fā)文稱：“今天魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。”
在一些汽車市場分析人士看來，長城旗下幾個子品牌，以車型命名來說，從歐拉的一群喵、哈弗的大狗、神獸、初戀到魏牌的咖啡系列，一直以來都引起爭議。這些命名，容易使人對其各自的定位、特性如何區(qū)分產(chǎn)生模糊，還不如以前的H系列、VV系列等簡單直觀。而在產(chǎn)品定位上，也有些車型自身設(shè)計就產(chǎn)生了割裂。以魏牌高山為例，雖然強調(diào)兼具家用、商用，但內(nèi)飾設(shè)計比較接近家用風(fēng)，外觀造型、前臉設(shè)計又偏商務(wù)化，在目標(biāo)用戶群體的審美觀方面，就產(chǎn)生了一定的偏差。
品牌及產(chǎn)品形象未能成功建立起來的前提下，價格也未能“隨大流”，卷進(jìn)消費者心理價位區(qū)間，它的市場接受程度就難免打了折扣。
接下來，長城汽車同樣面臨“要利潤”還是“要份額”的選擇。可是，當(dāng)競品越來越多，卷的范圍越來越廣，到時想用降價換銷量，也未必奏效呢。