2023年8月，中宣部電影局常務副局長毛羽在發言中指出：“傳統的全院線統一發行方式，已不適應廣大觀眾日益個性化的觀影需求和多樣化的創作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發行放映模式上實現突破。”

在此之后，“分線發行”成為電影行業的熱詞，不少公司和院線都推出了相應的舉措和嘗試。但經過春節檔、五一檔幾次并不成功的“試水”，“分線發行”到底是什么，應該怎樣推行，行業依然有著許多困惑。

作為聚焦行業熱點，提供權威觀點和干貨交流的上海國際電影節論壇，當然不會放過這一議題。6月17日舉行的“電影發行新生態”主題論壇上，電影發行、院線及創作端和研究領域的專家們齊聚，共同就分析國內外發行現狀和趨勢，分線、分眾、分區等差異化發行機制展開探討，尋求精細化、多元化、市場化的電影發行新生態，助推中國電影市場高質量、可持續發展。

論壇現場

分線發行為什么勢在必行

面對電影市場檔期扎堆、內容供給不足等現象，如何實現多元化優質影片的常態化供給，滿足觀眾多樣化的娛樂需求和審美需求？如何把握觀眾數據的變化，有針對性地制定宣傳營銷策略？如何科學合理排布檔期，為不同類型影片爭取到影院的支持，有效提升整體票房表現？這些都是行業共同關注和嘗試回答的問題。

著名導演賈樟柯，也從其他身份——兩家影院的經營者，平遙國際電影展的主辦者，向我們闡釋了他對此的觀察和看法。

賈樟柯向行業介紹了中國內地、日本、中國香港地區影院及上映影片的一些數據，從中可以看出，中國內地的銀幕數量遠多于日本和中國香港，但上映影片數量并未與之匹配：從銀幕數量來看，中國內地的銀幕數量是日本的約24倍，是中國香港地區的約280倍。然而，在上映影片數量上，中國內地的506部影片遠低于日本的1232部，與中國香港地區的267部相比也沒有顯著優勢。

“我們目前的市場不是一個細化的市場，還是一個比較粗放的市場。8萬塊銀幕究竟產出了多少，有沒有激發出它的潛力，來給中國整體電影產業賦能，這個方面是非常值得我們思考的。”

賈樟柯

電影學者支菲娜在論壇上指出，多年偏“粗放型”的發展，讓中國影院目前面臨陣痛，“2011年電影院線制改革的時候，提出來的改革目標是統一品牌、統一拍片、統一經營、統一管理。但現在是不是變成了‘四個一樣’？供片合同一樣、上片時間一樣、分賬比例一樣、最低票價一樣，這‘四個一樣’會不會導致最后的‘兩個一樣’，活法一樣、死法一樣。”一個殘酷的事實是，如今的影院上座率僅有2015年的一半，今年票房3000萬的日子已經有26天，比去年全年只低9天，中國電影市場下半年的壓力可想而知。

分線發行的必要性，一方面是影院銀幕大方面閑置，另一方面是大量優質影片沒有辦法獲得發行與觀眾見面。

賈樟柯談到，影院上座率低，銀幕大量的閑置，從源頭上，需要解決“節目從哪里來”的問題。“更細化分區域、分時段發行，它的基礎是要有豐富的片源。”

待激活的內容里，還有除了國產片和傳統好萊塢電影外，更多元的國際影片還在尋找和更多中國觀眾相遇的機會。平遙國際電影展上展映的影片，據賈樟柯了解，“應該有四分之一或者五分之一有了中國的銷售公司。這些公司買了很多電影，但是只有極少部分進入了中國院線，有一部分被流媒體吸納了，還有一部分影片就成了公司片庫里的庫存。”賈樟柯認為，“這部影片如果能夠有一個更加便捷的方法進入我們的市場，會極大地補充我們片源的不足。”

電影節對產業的啟發也是值得深思的。賈樟柯提出，上海國際電影節、平遙國際電影展、北京國際電影節，我們都是國際性的影展，每年三四百部的影片放映，這一部分資源已經進入到片商、發行公司和影院觀眾的視野。

“如何激活它的市場交易？電影節放映一般就是三四場，這一部分影片怎么進入到我們放映的序列里面，我們辛辛苦苦辦這么多影展，加起來也就是一千多個觀眾就結束了。”這在賈樟柯看來，“有點資源浪費”。“其實我們都有相應的很好的人才儲備、公司儲備，影展窗口式服務的準備，如何把這些資源整合起來，來補充中國電影市場的節目，讓更細化的發行具有必要的影片的條件。”

“每個困難都意味著一個建議，就是我們改變工作、增強中國電影活力的一些嘗試。”賈樟柯說。

學者解題“分線”， 不是瓜分市場強買強賣

此次上海國際電影節上，電影環境的改變已經成為業界共識。今天的影院面對全新的市場、全新的觀眾和全新的生態環境，必須拿出新的應對方案。中國藝術研究院教授支菲娜指出，“市場的總體判斷是粗放式激烈競爭的狀態，而我們期待的是一個精細的差異化競爭。”

分線發行提出近一年時間以來，曾經出現過一些簡單粗暴的解題思路，比如以發行公司和院線通過捆綁排片占比作為發放密鑰的條件，就是各方沒有做好準備之下的走出的彎路。

支菲娜強調：“分線發行不是瓜分市場，壟斷強賣更不是分線發行！”

“主流商業影片不需要做分線，它就是要在快速的時間之內，獲取更大范圍的市場回收，我們要注意的是讓它不要寡占，大魚游過去，一定要給小魚小蝦一點點小空間。”支菲娜認為，中腰部影片可以做混線，一部分商業影院和一部分相對個性化的影院混線發行，走逐步擴映的道路；而小成本影片，可以在非常窄的范圍之內壓縮成本，只投少數影院做長線的放映。

支菲娜

除了分線發行之外，分區域發行，支菲娜也建議，“部分影片可以在全國范圍內有限上映，而在局部區域重點上映。”她以《九龍城寨》為例，其三周票房的占比情況，可以明顯地看到廣東地區票房占比遙遙領先。

同時，電影還可以按照觀眾的觀影偏好，各種性別、年齡層、喜好進行“分眾發行”，比如面向戲迷的戲曲電影，面向歌劇愛好者的歌劇電影等，也都有自己的觀眾群。

粵語片《乜代宗師》集中在廣東的票房產出，藏語電影《雪豹》在藏區放映的成績，包括滬語電影《愛情神話》此前在上海的票房遙遙領先，都為分語言發行提供了思路。

爭取每一個觀眾，影院端呼吁專業策劃營銷人才

從2017年創立初期，就開始探索為小眾電影找到對的觀眾的大象點映創始人吳飛躍，在圓桌論壇的分享中談到，“目前從發行的角度來講，已經有大量公司正在往特色化的方向發展。”大象電影節更偏向于紀錄片、文藝片的專業化發行，“行業內還有其他的專注動畫片、專注愛情片的各種各樣的專業化機構。”

吳飛躍談到，“在整個制、宣、發、放整個產業鏈條上面，任何一環缺乏創新，缺乏面對今天市場主動的開拓精神的話，整個鏈條一定會受影響。”

影院作為直接對接觀眾的窗口，迫切需要作出改變。

吳飛躍注意到自己經常去的家門口的影院，“很新，但是事實上這個影院從檢票到計數都沒有人，全國這1萬多家影院，其中大量連基礎的經營能力都在逐漸喪失，更難去‘精細化的經營’。”

吳飛躍

作為“個性化”經營的影院方代表，祁海擁有31年的影院經營經驗，他主管的青宮電影城位于廣州市黃金地段北京路，“地段是相當好的，但周邊直徑300米的范圍內，還有7家電影院，競爭非常激烈”。青宮電影城高度不夠，裝不了IMAX，附近又沒有停車場，于是祁海決定“要做一些別人做不了的影片”。“我們做中小成本影片，往往其他影院是不做的，他不做，我做，我的獨家生意，不會同質化。但做小片也要有招，你要想辦法怎么吸引人。”

他還談到，無論是發行公司、院線和電影院，不僅需要能做事務性工作的執行性人才，“還需要另一種人才，優秀的策劃人員，他們思想要開放、信息要靈通、知識要廣博，我們需要建立這樣一支隊伍，不能光會做事務性的日常工作。”祁海呼吁，可以建立獎勵機制吸引優秀的人加入這個領域，“該獎勵獎勵，該表揚表揚，吸引更多這種優秀人才進入發行放映領域，這才是長久之計。”

支菲娜對一線工作者的建議深表贊同。每年她在全國各地至少50家影院調研，“我發現一個比較典型的問題，影院沒有市場部，只有賣票和檢票的，放電影其實都可以不需要人了。如果沒有市場部，他怎么去研究他周邊的觀眾長什么樣子、多少歲、喜歡什么片子？我們需要每一家影院都有自己的思考，都有自己的標簽，都要知道我這家影院的定位是什么。”

面對熱門檔期扎堆，淡季缺片的現象，作為發行的主體的華夏，也在推動“人民院線”等新的嘗試去完善這種供片體系。

對于激發冷門市場的熱情，華夏電影發行有限責任公司發行部經理周勇認為，“最重要的還是要豐富這些影院端的內容供給，給影院提供更多的這種類型化的、品質上更好的影片，通過一些精細化的發行手段，培養觀眾在各個檔期有這種觀影的習慣，培養這種習慣。”

吳飛躍說，自己最近對產業和觀眾的關系有了新的思考。“過去我們常常說整個產業鏈制、宣、發、放，4×100米接力的‘傳’。傳遞的邏輯是，我跑完之后交給你了，你拍完的片子交給了下一位，甚至有時候我們這根接力棒還要推來推去。”

而如今，吳飛躍覺得，新的關系是“拔”，“我們制、宣、發、放大家在一側，跟觀眾拔。因為觀眾那邊也有很多人在拔，短視頻、長視頻、微劇，大家共同的目標是要把觀眾拔過去。今天咱們共同面對的是這樣一個局面，我們要爭取每一個觀眾。如果今天是商業大片，我們對面拔的是千軍萬馬；有時候一部紀錄片、一部藝術片，可能對面是幾千個人、幾十萬個人，我們要不要呢？”這樣的邏輯下，分眾化發行就需要整條產業鏈上的人都更了解觀眾，“你如果認為這個人根本看不清楚他的面貌、不清楚他的需求的話，是不可能把他拉過來的。”

嘉賓合影