中國品牌份額不斷增長以及“價格戰”層出不窮的攻勢下，合資品牌的處境愈發艱難。在新能源發展明顯落后于中國品牌的“劣勢”下，“一口價”模式以及再度加碼本土化成為合資品牌應對當下局勢的新選擇。
2025年以來，多家合資品牌紛紛推出“一口價”模式，令旗下車型在混亂的“價格戰”中找到了新的出路。
“我個人認為‘一口價’類似于之前的指導零售價，只不過以前的指導零售價已經被不斷的促銷稀釋掉了，所以我們要回歸到一個新的定價模式。”在2025上海國際車展中，一汽-大眾（商務）副總經理，一汽大眾銷售有限責任公司黨委書記、總經理吳迎凱直言，“一口價”也好或者勁爆價也好，本質上都是為了讓用戶清晰地知道他購買的價格，這個價格是透明的，沒有套路的。它本質上是一種營銷方式，但是這種營銷方式是更加貼近客戶，讓用戶沒有門檻、沒有套路地去購買產品。
近兩年來，由于中國品牌的集體崛起，“合資品牌不行了”的論調甚囂塵上。對于合資品牌而言，戰略轉身的背后，不再是合資品牌對于中國市場的妥協，而是主動擁抱變化的積極。
日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁馬智欣也在采訪中提到，過去，日產在推出新車型方面的反應速度相對較慢，但現在中國汽車產業發展迅速，日產已快速做出改變，做好了充分的準備，去適應中國速度。
無論是“一口價”還是新產品上新速度加快，或者本土化研發、合作不斷升級，都是合資品牌反攻的手段之一。但在中國品牌“卷”出新速度的當下，合資品牌真的能如愿打好這場“翻身仗”嗎？
油電共進
與中國品牌集中發展新能源路線不同的是，燃油車基礎龐大的合資品牌，并不甘心完全放棄燃油車市場。
“當下市場是燃油車與新能源車共進的，燃油車整體市場有所下滑，但我們判斷未來其在中國市場仍有1000萬輛以上的規模。我們會堅持油電共進的道路，為消費者提供更多高品質產品。”吳迎凱表示，在復雜的競爭中，一汽-大眾致力通過堅持長期主義、反復打磨產品、加速智電轉型以及做好用戶服務來實現長期發展主義。
在此次上海車展上，一汽-大眾發布了全新攬境、ID.AURA等新產品，并帶來家族成員全新探岳、高爾夫GTI等車型。同時還分享了2026年起推出10款新車的戰略規劃，并強調對用戶的“原裝配件終身質保”和“整車終身質保”兩大服務。
圖片來源：一汽-大眾
其中，作為大眾品牌首款基于CMP（Compact Main Platform）平臺打造的純電緊湊型轎車，ID.AURA不僅以流線型設計、短前后懸與修長車身彰顯動感氣質，更搭載了專為中國市場開發的CEA電子電氣架構。該架構通過區域控制與準中央計算技術，將控制單元數量減少30%，不僅優化了車載系統的運算效率，還可通過OTA實現功能迭代，未來車型可通過軟件升級支持L3級自動駕駛，無須硬件改動。
據介紹，CMP作為多功能平臺，支持純電、插混、增程式等多種動力形式，軸距可擴展至2800mm以上，為ID.AURA提供了越級空間體驗。
在吳迎凱看來，大眾品牌的優勢在于造車基本邏輯的遵循和引領，但當下的輿論環境已經偏離了基本邏輯，以輔助功能為主。如何引導邏輯回歸也是一汽-大眾面臨的課題。
“一汽-大眾要做的，是一場真正的‘全面作戰’：油的優勢不丟、電的機會不讓、混動的效率不缺、智能的體驗不弱。” 吳迎凱在接受中新汽車采訪時表示。
按照規劃，自2026年起，一汽-大眾將在多個細分市場推出10款全新車型，包括5款純電、2款插混、2款增程式及1款燃油車，覆蓋多元出行場景，且每一款都是針對中國用戶需求的“定制之作”。
與此同時，一汽-大眾還在將雙終身質保政策推廣至全系燃油SUV車型上。吳迎凱坦言，提供雙終身質保客觀來說我們內部是有代價的，但是這是明牌或者是陽謀，同樣兩個企業推出雙終身質保可能我的代價是最低的。“因為基于我們對產品品質的自信，我們高品質的產品故障率低，我們有大量的基礎數據來支撐對于推出雙終身質保的基礎測算，所以我們的預算是可控的。”