我們已正式成立數(shù)字化與傳播部門，以擁抱不斷變化的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和迅速變化的客戶期望。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（BMBS）全員郵件中的這句話，揭開了這家德系豪華車企在中國市場(chǎng)的一次關(guān)鍵組織變革。
“汽扯扒談”了解到，新成立的數(shù)字化與傳播部門將整合品牌與傳播、數(shù)字化營銷與平臺(tái)運(yùn)營、客戶權(quán)益與體驗(yàn)以及客戶運(yùn)營四大業(yè)務(wù)板塊，直接向總裁兼首席執(zhí)行官段建軍匯報(bào)。
而掌舵這一戰(zhàn)略部門的，是在奔馳體系內(nèi)歷練19年的營銷老將周娟——她將從7月1日起正式出任數(shù)字化與傳播副總裁。
架構(gòu)重組，四板塊整合背后的邏輯
數(shù)字化與傳播部門并非簡單的部門增設(shè)，而是BMBS對(duì)原有客戶運(yùn)營與數(shù)字化資源的深度整合。根據(jù)官方表述，新部門包含四大核心業(yè)務(wù)：品牌與傳播、數(shù)字化營銷與平臺(tái)運(yùn)營、客戶權(quán)益與體驗(yàn)以及客戶運(yùn)營。這一架構(gòu)打破了傳統(tǒng)車企中數(shù)字化、傳播和客戶運(yùn)營各自為政的局面。
BMBS明確表示，這一調(diào)整是“奔馳在中國向前邁出的戰(zhàn)略性變革第一步”，旨在強(qiáng)化品牌在多元觸點(diǎn)的客戶運(yùn)營能力。其深層目標(biāo)是通過整合提升數(shù)據(jù)流動(dòng)效率，打通從品牌傳播到客戶轉(zhuǎn)化的全鏈路，從而實(shí)現(xiàn)更高效品牌和運(yùn)營管理。
部門負(fù)責(zé)人周娟在擔(dān)任新職的同時(shí)，仍將繼續(xù)兼任梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司的企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人。這位2006年就加入奔馳體系的高管，職業(yè)生涯貫穿市場(chǎng)營銷、經(jīng)銷商溝通、零售管理培訓(xùn)、公關(guān)營銷及企業(yè)傳播等關(guān)鍵領(lǐng)域。
自2020年起，周娟已開始跨越公關(guān)傳播與市場(chǎng)營銷的職能邊界。在內(nèi)部評(píng)價(jià)中，她成功“加強(qiáng)了傳播職能鏈條之間的協(xié)同與融合、促進(jìn)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營銷轉(zhuǎn)型”，并在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭中保持了奔馳的品牌勢(shì)能。
更為關(guān)鍵的是，周娟在協(xié)調(diào)中國區(qū)與德國總部關(guān)系方面展現(xiàn)出特殊才能。奔馳官方特別提到，她的領(lǐng)導(dǎo)力“加深了中國這一關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)與總部之間的深入合作、促進(jìn)了全球傳播和營銷的整合”。
這種能力在當(dāng)下尤為珍貴——當(dāng)中國市場(chǎng)的數(shù)字化創(chuàng)新已開始反哺奔馳全球研發(fā)體系。
市場(chǎng)壓力，全球最大單一市場(chǎng)的攻守道
奔馳此次組織變革發(fā)生在一個(gè)特殊時(shí)刻：中國繼續(xù)保持著奔馳全球最大單一市場(chǎng)的地位，但競(jìng)爭態(tài)勢(shì)正在劇變。
據(jù)此前數(shù)據(jù)，中國是奔馳全球最年輕的市場(chǎng)，S級(jí)車主平均年齡僅39歲。這個(gè)年輕群體對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的要求遠(yuǎn)超上一代消費(fèi)者。
奔馳近年來已在中國構(gòu)建了包括官方網(wǎng)站、Mercedes me手機(jī)應(yīng)用、微信平臺(tái)及在線展廳在內(nèi)的“四位一體”數(shù)字化基建。兩年前Mercedes me應(yīng)用下載量就超過300萬次，日活達(dá)25萬人次。
然而這些成績?cè)谛聞?shì)力品牌的對(duì)比下仍顯不足。奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松坦言：“中國市場(chǎng)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)確實(shí)是白熱化的”，并承諾奔馳正在“以前所未有的速度創(chuàng)新”。成立專門部門意味著奔馳意識(shí)到傳統(tǒng)架構(gòu)難以匹配數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭。
橫向觀察汽車行業(yè)，應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)的組織模式主要分化為三類：
新勢(shì)力代表的全棧整合模式：以蔚小理為代表的造車新勢(shì)力，從創(chuàng)立之初就將數(shù)字化融入組織基因。產(chǎn)品、運(yùn)營、用戶發(fā)展等部門天然具備數(shù)字化能力，無需專門設(shè)立數(shù)字部門。
傳統(tǒng)品牌的漸進(jìn)改革模式：多數(shù)合資品牌選擇在原有架構(gòu)上增設(shè)數(shù)字化部門。如寶馬中國設(shè)立“數(shù)字化汽車”部門，但職能多聚焦技術(shù)開發(fā)而非用戶運(yùn)營；奧迪則在其銷售部門下設(shè)數(shù)字化業(yè)務(wù)單元。
奔馳選擇的跨職能整合模式：此次將客戶運(yùn)營、數(shù)字化和傳播三大職能整合為一個(gè)部門，在傳統(tǒng)車企中屬于創(chuàng)新嘗試。其特點(diǎn)是通過組織重構(gòu)打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)用戶旅程的端到端管理。
業(yè)內(nèi)人士表示：“奔馳模式的優(yōu)勢(shì)在于決策鏈路短，但挑戰(zhàn)在于如何平衡新部門與傳統(tǒng)銷售體系的關(guān)系。”
挑戰(zhàn)猶存，組織變革僅是開端
奔馳的此次組織調(diào)整顯示傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)中國市場(chǎng)認(rèn)知的深化，但真正的考驗(yàn)才剛剛開始。
新部門需要解決的首要問題是數(shù)據(jù)貫通。盡管奔馳已建成覆蓋多數(shù)客戶的個(gè)性化推薦服務(wù)（O2O）系統(tǒng)，但線上數(shù)據(jù)如何賦能線下經(jīng)銷商體驗(yàn)、社交媒體洞察如何反哺產(chǎn)品開發(fā)，仍需機(jī)制性突破。
找到匹配汽車企業(yè)數(shù)字化藍(lán)圖、匹配企業(yè)文化與實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字化人才可能是短期內(nèi)的一大挑戰(zhàn)。新部門需要既懂豪華品牌調(diào)性又精通互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的復(fù)合型人才。更深層的挑戰(zhàn)在于文化適配。當(dāng)奔馳的“心豪華主義”服務(wù)理念遭遇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速迭代需求，新部門必須在品牌基因與創(chuàng)新速度間找到平衡點(diǎn)。