“銷量連年下滑”、“公司資不低債”、“下一個退出中國市場的合資品牌”，這是近幾年公眾眼里的悅達起亞形象。而在去年五月，悅達起亞還被曝出了裁員消息。

不過，近日悅達起亞公布了2024年3月及一季度銷量數據。今年3月份，悅達起亞的銷量達到了18665輛，同比增長94.5%。2024年一季度，國內外累計銷量達到50038輛，同比增長了76.9%。

悅達起亞正在打一場翻身仗，但這場仗的主戰場，可能并不在中國。

失之桑榆，收之東隅

悅達起亞曾經輝煌過。2002年，韓國起亞自動車株式會社與東風汽車公司、江蘇悅達投資股份有限公司成立合資公司，進入中國后一度在中國汽車市場上代表韓系榮耀，2016年更是在國內創下65萬輛銷量巔峰。

但從2017年開始，悅達起亞連續6年銷量下滑，2022年更是跌出了10萬輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬輛。伴隨銷量下滑的是業績虧損，2020到2022年的三年中，凈虧損總額超過110億元。

而自2021年東風汽車集團退出合資公司后，悅達起亞一直處于資不抵債的狀態。根據現代汽車集團的2023全球銷量及全年財報，江蘇悅達起亞汽車有限公司作為旗下在華合資公司，資產總額為2.08萬億韓元，負債總額為2.48萬億韓元。按此計算，江蘇悅達起亞資產負債率達到119%。

不過，就是這樣一個看起來病懨懨的公司，從2023年開始，業績有了一絲絲暖意。

2023年，悅達起亞全年銷售16.6萬輛，同比增長31.2%，與同樣是現代汽車集團旗下的中國合資公司北京現代雙雙成為極少數同比增長的合資品牌。

但值得注意的是，悅達起亞的業績回暖，主要是由出口銷量貢獻。

悅達起亞2023年的銷量中有8萬多輛是出口，在國內的終端銷量也只有8萬多輛。相比2022年的國內銷售9.4萬輛，悅達起亞2023年國內銷售繼續下滑，同比接近15%。

今年一季度的數據中，悅達起亞并未公布國內外銷售比例，但不難猜想，這一比例相比2023年的整體數據，國內銷售只會更少。

這是由于，悅達起亞的定位已經變了。

去年5月，在被曝出管理崗輪休和團隊收縮時，悅達起亞所作的官方回應中清晰地表明了兩點：第一是發布了中國新能源戰略，第二是鹽城工廠將被建為起亞全球出口基地。

這一動作的大背景，是中國汽車工業已經進入了一個新的發展階段，國內汽車行業越來越卷了，曾經傲視市場的合資車企們，市場份額被不斷蠶食。悅達起亞、東風雪鐵龍、廣汽本田等合資品牌選擇將中國工廠打造為全球化工廠，反向出海。

2024年，悅達起亞的出口目標是，大幅提升起亞鹽城海外出口基地銷量，全面向年產銷30萬臺發起總攻。

中國市場的新能源戰役，悅達起亞沒有勝算

那么，對于悅達起亞而言，中國市場該何去何從？

按照起亞的說法，是對中國市場信心十足，堅定不移地深耕中國市場。但在具體的動作上，悅達起亞卻體現出一種矛盾性。

去年，悅達起亞方面發布了新能源戰略，向電動化品牌轉型。

規劃上，悅達起亞預計從今年開始，每年將推出至少一款基于E-GMP平臺開發的純電動汽車；到2027年，共計將推出6款EV車型；到2030年，實現純電車型年銷量18萬輛的目標，銷量占比達到40%。

產品上，悅達起亞也快速上新，一口氣帶來了三款電動車——EV6 GT、EV5概念車和EV9概念車。根據官方表述，起亞中國的新能源戰略將按照“高中低”三條路來走，除了EV5、EV6代表的中高端路線，未來針對下沉市場還將推出應對車型，實現產品線全覆蓋。

悅達起亞的母公司現代起亞其實在新能源汽車上的起步和轉型都不算晚，目前在新能源車型上的布局完善程度甚至超過了日本品牌，油電混動、插電式混動、純電動、氫燃料電池車，都有量產車型。2022年的歐洲新能源集團市占率排行榜上，現代起亞排名第四。

但在中國，起亞為何到了2023才開始提新能源，可能跟起亞集團對中國市場的理解有關。

一方面，是韓系車在歐美市場還能打。比如2023年起亞全年銷量最高的車型是停產在售的福瑞迪，雖然在中國已經少人問津，但在歐美市場還挺受歡迎，在美國去年的銷量超過12萬輛，同比增長14.3%。

這可能給了起亞一種良好的感覺，因此對中國市場的看重程度，與國內本土車企不能同日而語。

去年5月，起亞中國首席運營官楊洪海還發表了這樣一番言論：“我今年一季度全球掙了21億美金（約150億元），貼得起中國市場，你本土企業有這些資金實力玩？你先燒死了，我后面再等著進來搶市場也可以。”它的意思是，合資車企的技術積累、人才積累、全球化經驗包括全球化盈利，遠遠大于本土車企。對于中國市場的競爭，起亞的態度是讓本土車企先去廝殺，起亞有錢有技術，也沒有放棄這個市場，只是在合適的時間進來再“收拾”本土車企。