面對全新一代5系銷量連續四個月的下滑，寶馬中國針對性地出招了。從5月27日晚間開始，寶馬中國開始推出了大量針對推出全新一代5系設計的解讀。在第一期的“5的設計哲學中”中，寶馬講解了全新一代五系的環形光耀格柵、采用現代極簡設計的天使眼大燈、霍氏彎角等。寶馬表示，5系新的設計是從“商務正裝”到“商務休閑”的變化，不僅承載了經典的設計，也開拓了全線潮流風向。  
  
“不論是20年前的第5代寶馬 5系(E60)還是全新BMW 5系 5的‘審美’總是先行于時代，但最終被時代銘記。”寶馬集團這樣說道。隨后在5月28日，寶馬又推出了“大家來說5”的系列視頻，用外界知名人士的評價來反證全新一代寶馬五系在設計上的創新和開拓力。寶馬對全新一代5系設計的針對性動作，正是對近期關于這款產品設計爭議的直接回應。  
寶馬全新一代5系在今年1月25日上市，該車實行“油電齊發”策略，官方指導價格為43.99萬元-63.99萬元。寶馬5系從1972年上市以來，目前更新到第八代。在寶馬的產品矩陣中，五系是最核心的產品之一，承擔著寶馬銷量和利潤的雙重任務。在寶馬集團2023年的銷量中，5系+6系占比12.2%。而在中國的銷量中，寶馬5系在2023年則銷售了136745輛，在寶馬中國的銷量中占比達到16%。  
不過，在全新一代寶馬5系上市之后，原本以為該車能夠“大殺四方”，但誰能想到僅一個月后，5系銷量大幅度下滑。寶馬5系，作為C級車中最耐打的選手之一，在2024年之前月銷量輕易就能達到1萬輛以上的水平。但從今年2月開始，5系的銷量就沒有超過5000輛。  
  
上線量數據顯示，在今年2月份，全新一代寶馬5系的銷量賣為4019輛；3月份該車的銷量為3874輛，4月略微多一點4899輛。要知道在2023年，已處于換代倒計時的寶馬5系還老當益壯，單月都干出了15000+的成績。而從5月的周銷量來看，前兩周其周銷量為941、1377輛，5月全新一代寶馬5系銷量預計依然在5000輛上下。  
此外，全新一代5系在市場終端降價也已經開始了。有網友寫段子說：以前5系、A6、奔馳E里A6l是最便宜的那個，現在新寶馬五系剛上市沒多久就比馬上換代的奧迪a6l還便宜兩萬。如果全新5系繼續處于目前的銷量和價格低位，這也就意味著這款重磅車型的換代難言成功。這對于寶馬在中國而言將是非常大的沖擊。  
那么，寶馬5系為什么換代之后市場接受度就下降了這么多呢？對此，目前最多的觀點都指向了設計上的問題。5系本身作為一款行政級C級車，結合了奢華與實用，操控和舒適兼，宜商又宜家。特別是在設計上，寶馬5系很好地在這些方面找到了均衡點，所營造的氣場十分強大。其中，上一代的許多經典設計元素被人稱道。不過，在這一代產品上，寶馬5系的改變比較大，其中大燈、前臉都多次被人詬病，認為這使得5系丟失了最重要的氣場。  
  
不過，客觀而言全新一代的5系在設計上變動其實主要是以年輕化為主，這雖然使得其整體氣質與上一代差別較大，但也有另外一番風味。對于這種變化一種解釋是，5系希望吸引更多年輕人用戶，而并不只是原本的行政商務和家庭用戶，這也是目前這個級別產品都在進行的改變。但車企想給的有時候并非用戶想要的。  
40萬起步的寶馬5系，要想吸引年輕人并沒有錯，但真正能夠購買這個價格段產品的年輕人可能并不太多。而原本的客戶群體可能又覺得過于激進，這種真實購買力與目標群體錯位，可能只能說戰略判斷問題。不過，還有一種說法是，好的設計往往又都是超前的，看著看著可能又“順眼”了。不過，五系能不能等得起，這又是一個問題了。時間成本畢竟是巨大的。  
當然除了設計，5系在產品力上還是非常強大的存在，這一點大家還是一致認可。比如在外界關注的座艙和智駕上，一些新技術的加入使得這輛車也非常有趣，且智能化水平得到提升。全新5系長軸距版在技術上已具備拓展至L3級自動駕駛的能力，寶馬還提供視線確認自動變道能力。在后排，增加了31英寸巨幕以迎合中國消費者。當然，除此之外，寶馬原本就強悍的硬件能力也進行了升級，比如第五代BMW eDrive電驅系統，峰值功率可多次持續不衰減。  
  
盡快讓消費者重新認知5系的設計，將是寶馬目前最急迫的任務。不同于國內新勢力的靈活，上市出現問題第二年就全部改款。5系的下一次大改款將在三年之后，這也意味著如果全新一代5系無法改變目前的市場認知，這款產品將在未來三年時間中持續萎靡，只能通過降價來提升銷量。如果這樣，寶馬的損失就大了。  
簡單計算一下。如果按照一輛5系以40萬的價格來計算，目前每個月寶馬已經損失了6000—10000輛銷量，這也意味著在中國營收上將每個月減少24億-40億，而全年的營收損失在280億-480億之間。而寶馬汽車板塊2023年息稅前利潤率為9.8%，如果按照這一平均水平，寶馬5系在中國市場年損失凈利在30億上下——按照上述測算則在為27億-47億元。如果按照一季度寶馬8.8%的凈利潤率，那么寶馬5系帶來的損失是20億-40億元之間。  
在華晨寶馬為寶馬集團控股之后，寶馬在中國的營收情況就不再對外公布，當然沒有辦法有準確的數字。不過，根據華晨中國公布的財報顯示，2015年—2019年，華晨寶馬給華晨中國貢獻的凈利潤分別為38.23億元、39.93億元、52.33億元、62.45億元和76.26億元。由于華晨當時只能獲得華晨寶馬一半的利潤，這意味著在2019年，華晨寶馬年凈利已經在150億元左右。而5系銷量下滑帶來的沖擊力度可見多劇烈。  
  
而在細分市場中，目前寶馬5系缺位之后，奔馳E和奧迪A6則獲得了強勢的增長。在中大型豪華C級車市場中，“56E”一直是穩固的三角。而現在，奔馳E和奧迪A6L則在一季度獲得了增長。其中，奧迪A6L今年銷量逆勢上漲，站穩15000+，殺回了豪華C級車的老大位置。這位置奧迪丟了好幾年，沒想到現在啥也沒做，反倒躺贏了。而對于寶馬而言，在“5系保衛戰”上，還需要拿出更多手段來。  
在節奏非常快的中國市場中，包括問界、小鵬、理想等都曾面臨過產品改款失敗，不過基本在一年就要推出新款。這對寶馬這樣的跨國車企來說，這也將是新的挑戰。提速，是寶馬后續不得不改變的一點。  
另外，由于五系等利潤型車型銷量下滑，寶馬經銷商也面臨著巨大壓力。鑒于最近保時捷遭遇經銷商停止進貨的惡性事件，寶馬已向其所有經銷商降低負擔，比如會給予經銷商 3% 的價格折讓（支持提前支付），以降低其現金流壓力；同時，將逾期付款違約金的年利率降低至 2.5%，以及將滯港車輛的倉儲費用減半。  
  
寶馬上一次對經銷商進行補貼是在2015年，當年寶馬給中國地區經銷商總返點補貼達到了51億元。這也僅僅是當年眾多對經銷商進行補貼的車企之一。在2014年下半年開始，奔馳、奧迪率先對經銷商進行補貼。其中，2014年12月，奔馳中國在以“特殊銷售質量獎勵”名義，給經銷商總計約10億元的額外獎勵。奧迪則在給予經銷商年度補貼20.5億元的同時，宣布取消CSS服務、CSS銷售等六項考評，從之前14項考核縮少到8項，增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。隨后，2015年1月，寶馬、一汽豐田相繼決定給予經銷商補貼。  
此次，隨著保時捷與寶馬對經銷商進行降負，后續預計其他品牌也將跟進。在激烈的價格戰之下，這將進一步壓縮主機廠的利潤空間。