近日“寶馬i3腰斬式大降價(jià)”的話(huà)題登上熱搜。
官方報(bào)價(jià)35.39萬(wàn)元人民幣的寶馬純電轎車(chē)i3，被傳裸車(chē)價(jià)已經(jīng)低至17萬(wàn)元，價(jià)格直接腰斬。
記者走訪(fǎng)青島寶馬4S店，該店銷(xiāo)售人員介紹，寶馬i3裸車(chē)209900元，同時(shí)還有很多購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，來(lái)店價(jià)格還能往下詳聊。
放下身段的不止寶馬。快速崛起的國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲透?jìng)鹘y(tǒng)豪華燃油車(chē)陣地，豪華車(chē)市場(chǎng)哀鴻一片。有消費(fèi)者對(duì)此調(diào)侃：再不努力，就只能開(kāi)BBA了？
大牌豪車(chē)繃不住了
寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)奧利弗·齊普澤最近受訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)是寶馬最大的單一市場(chǎng)，2024年第一季度銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)量的近三分之一。
寶馬集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比微降0.6%，凈利潤(rùn)則同比下降19.4%。在中國(guó)市場(chǎng)，今年一季度寶馬集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)量（含BMW和MINI品牌）為187452輛，同比下滑3.8%。值得注意的是，中國(guó)是寶馬集團(tuán)在全球范圍內(nèi)唯一銷(xiāo)量下滑的主要單一市場(chǎng)。
被沖擊的不只是寶馬。據(jù)了解，保時(shí)捷、奔馳、奧迪等豪華車(chē)品牌也面臨同樣的窘境。早在2023年，中國(guó)市場(chǎng)也是保時(shí)捷全球唯一下滑的市場(chǎng)，且同比下滑15%。到了今年第一季度，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為1.63萬(wàn)輛，更是同比大幅下降23.5%。
再看奔馳。奔馳一季度銷(xiāo)售17.66萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下滑10.4%。其中，奔馳EQE今年以來(lái)的月銷(xiāo)量曲線(xiàn)則徘徊在幾百輛區(qū)間；而奧迪Q4 e-tron今年以來(lái)月銷(xiāo)量也只徘徊在1000多輛左右。
大牌豪車(chē)們坐不住了。懂車(chē)帝降價(jià)榜顯示，降價(jià)最多的前十車(chē)型中，全部為豪華品牌電動(dòng)車(chē)。降幅第一的車(chē)型是奔馳EQS，降價(jià)66.9萬(wàn)元，降幅50%，現(xiàn)起售價(jià)低至53萬(wàn)元。
寶馬i3 來(lái)源：寶馬官網(wǎng)
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年4月以來(lái)，已有超40家車(chē)企、共128個(gè)車(chē)系進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整。據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)介紹，今年第一季度，國(guó)內(nèi)車(chē)市降價(jià)車(chē)型數(shù)量已超過(guò)2023年全年的六成，降價(jià)車(chē)型主要是純電動(dòng)和插混等新能源車(chē)，燃油車(chē)降價(jià)的很少。除了直接降價(jià)外，還有超過(guò)12家汽車(chē)企業(yè)通過(guò)新款車(chē)增配減價(jià)、置換津貼等形式變相降價(jià)。
以寶馬為例，作為寶馬新能源車(chē)型的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，寶馬i3去年年底月銷(xiāo)量一度高達(dá)近6000臺(tái)。今年4月銷(xiāo)量為4489臺(tái)，與去年4月相比，同比下降67.62%。業(yè)內(nèi)人士表示，寶馬是為了維持自身的市場(chǎng)地位以及在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌號(hào)召力才甘愿一再下探寶馬i3價(jià)格。
“自降價(jià)以來(lái)，前來(lái)咨詢(xún)寶馬i3的客戶(hù)很多，目前我們店內(nèi)僅剩一臺(tái)現(xiàn)車(chē)。”青島信寶行的銷(xiāo)售說(shuō)。
記者注意到，在這樣大幅的降價(jià)之下，純電的寶馬i3反倒比純?nèi)加偷膶汃R3系更便宜，并且還省去了繳納購(gòu)置稅的價(jià)錢(qián)，20萬(wàn)就能落地一臺(tái)寶馬B級(jí)轎車(chē)。
日前，寶馬官方還宣布推出換新補(bǔ)貼活動(dòng)，在國(guó)家1萬(wàn)元以舊換新補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，寶馬車(chē)主購(gòu)買(mǎi)寶馬純電動(dòng)車(chē)型，可額外享受至高1.8萬(wàn)元保險(xiǎn)及購(gòu)置稅補(bǔ)貼，或者0首付0利率金融方案，二者選其一。非寶馬和MINI車(chē)主購(gòu)買(mǎi)寶馬純電動(dòng)車(chē)型，可享受至高6000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。
“再不努力就只能開(kāi)BBA了”
寶馬的一系列降價(jià)舉措，在業(yè)界看來(lái)或只能解一時(shí)之憂(yōu)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，提振純電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是“治本”的關(guān)鍵。在中國(guó)市場(chǎng)，相比自主品牌，“BBA”們?cè)谛履茉窜?chē)滲透率方面差距明顯。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年4月，自主品牌中的新能源車(chē)滲透率為66.8%，豪華車(chē)中的新能源車(chē)滲透率為22.6%。
值得一提的是，在寶馬宣布純電價(jià)格“腰斬”的時(shí)候，新能源品牌“一哥”比亞迪讓汽車(chē)混戰(zhàn)卷出了新高度。5月28日，比亞迪搭載了第五代DM技術(shù)的兩款新車(chē)上市，新車(chē)百公里虧電油耗2.9升，綜合續(xù)航2100公里。不僅技術(shù)先進(jìn)，而且極具性?xún)r(jià)比，新車(chē)售價(jià)為9.98萬(wàn)元至13.98萬(wàn)元。
許多網(wǎng)友感慨，“以前是買(mǎi)不起B(yǎng)BA，以后是再不努力就只能開(kāi)BBA了”。這句看似開(kāi)玩笑的話(huà)，卻凸顯了國(guó)產(chǎn)電車(chē)崛起對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌造成巨大沖擊的趨勢(shì)。
比亞迪 來(lái)源：比亞迪官網(wǎng)
“BBA”們不是不懂問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。當(dāng)前，“BBA”們?cè)陔妱?dòng)化攻勢(shì)正在加大，轉(zhuǎn)型步伐正不斷提速。以奔馳為例，今年奔馳將為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)15款覆蓋多種驅(qū)動(dòng)形式的新產(chǎn)品，包括全新純電G級(jí)越野車(chē)、全新邁巴赫EQS純電SUV、新一代EQA和EQB純電SUV等。此外，奔馳基于MMA平臺(tái)打造的全新車(chē)型也將于2025年正式投入國(guó)產(chǎn)。
寶馬集團(tuán)稱(chēng)，公司正在大力投資電動(dòng)汽車(chē)及整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的車(chē)型改造，預(yù)計(jì)今年的支出將創(chuàng)下歷史新高。就在今年4月下旬，寶馬集團(tuán)宣布對(duì)沈陽(yáng)生產(chǎn)基地增加200億元人民幣投資，以支持2026年啟動(dòng)寶馬“新世代”車(chē)型的本土化生產(chǎn)。
寶馬集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官沃爾特·默特爾表示：“今年，維持我們的戰(zhàn)略方針將比以往任何時(shí)候都更加重要。寶馬集團(tuán)未來(lái)的數(shù)字化和電動(dòng)化所需投資是有史以來(lái)最高的。”
豪華車(chē)溢價(jià)能力被重構(gòu)
在中國(guó)市場(chǎng)“油電同價(jià)”，甚至是“電比油低”的影響下，“BBA”們的動(dòng)作還是不夠快。快速崛起的國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲透進(jìn)百萬(wàn)級(jí)傳統(tǒng)豪華燃油車(chē)陣地了。
市場(chǎng)信息與咨詢(xún)機(jī)構(gòu)杰蘭路統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)品牌單車(chē)成交均價(jià)排行榜中，前十名已經(jīng)擠進(jìn)了四家中國(guó)品牌，保時(shí)捷雖然仍以79萬(wàn)元的成交均價(jià)位居第一，但成交均價(jià)相較2022年下降了3.4萬(wàn)元。蔚來(lái)、理想、騰勢(shì)和嵐圖四家中國(guó)高端汽車(chē)品牌，成交均價(jià)進(jìn)入前十，前十中國(guó)品牌數(shù)量較2021年增加了2家。對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃表示：“不是保時(shí)捷買(mǎi)不起，而是國(guó)產(chǎn)電車(chē)更有性?xún)r(jià)比。”
問(wèn)界M9 來(lái)源：?jiǎn)柦绻倬W(wǎng)
即便在50萬(wàn)以上豪華車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)品牌在其中也存在感十足。剛剛過(guò)去的5月份，華為鴻蒙智行旗下的問(wèn)界M9交付新車(chē)接近1.6萬(wàn)輛，一舉奪得50萬(wàn)以上豪華車(chē)型銷(xiāo)量第一。
在智能電動(dòng)化的沖擊下，豪華品牌的溢價(jià)能力正在被重構(gòu)。在中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)不再局限于品牌標(biāo)識(shí)，還有科技配置等智能化元素。正如華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東前不久所表示的一樣，“華為不擅長(zhǎng)卷價(jià)格，我們擅長(zhǎng)卷價(jià)值。”